Nike：無聊的鞋子才有趣

Nike最近與藝術家Tom Sachs合作聯名推出的「NikeCraft」系列運動鞋，以樸實無華的鞋面設計、以及「日常使用」為號召。通常這樣的「簡單」商品並不容易找到賣點，但Nike卻反向思考，告訴大家這款鞋子很「無聊」。

圖借自NikeCraft官網與「Rudi Leung 廣告風涼話」。

在從前雜誌當道的時代，這種型態的廣告和文案是主流，但近年已經比較少見。

首先，必須找到一個準確的商品訴求點（例如「鞋子不應該是你最出色的地方，而是你的個人特質」）、開展出有起承轉合的文案，最後再反推出簡短有力、或是突出奇招的主標語（例如「（鞋子應該要）無聊」），來構成完整的說理邏輯。

「由下而上」到「由上而下」

以下簡單直譯一下這則廣告的文案：

無聊。

鞋子不應該是你最出色的地方，因為它們只是工具，而工具的重點則是功能。工具做它們該做的事，你才能做你該做的事；鞋子最好是穿上之後，就能讓你忘記它的存在。

……「重點不是你做什麼事，而是如何把它做好。」

也就是說，這種寫法並不是先想出標語、再展開以下的文案；而是由下往上寫，最後出現的才是主標語「無聊」。

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