「身為男人，不好意思哦。」

這支大約十年前的日本罐裝咖啡廣告片，「冒險」從性別角度去切入市場，以先看似抱怨男性、但讓很多人會心一笑的情節，帶出男人們兼具「最棒」和「最爛」屬性的趣味。這看似簡單的情節，其實隱藏著很多對心思的引導、以及隱藏著的訊息。

這是一支幾年前我轉貼過、也蠻喜歡的廣告片。今天又看到一次，就來寫一下它有趣的地方吧。

（以下是無中文字幕的YouTube版，Facebook上的中文字幕版請點這裡。）

男人又如何？

日本人經常會使用「女／男人就是……」來當題材，再帶入跟話題其實關係不大的商品，最後變成一個成功的廣告。

以單一性別為主軸的大眾產品訴求，如果處理不當的話，很容易落入刻板偏見、或是貶低另外一方，最後兩面都不討好的結果。

日本社會因為在生活細節之中，仍然留存著比較傳統的男／女性定義，像是使用的顏色、在家中或職場上做的事、女／男人就應該如何如何……等等。

在日劇中除了經常出現「你是男孩子吧？不能哭！」之類的問句，最近甚至看到這樣的說法（年長女性角色的台詞）：

女人二十歲即使是死魚，也都有銷路；到了四十歲就得將自己切成三枚、料理好端上桌，男人才會有胃口。

（「三枚」是日本傳統的魚肉處理方式，需要不錯的刀工能力。）

在日本以外、或是想法不那麼傳統的地方，這段台詞大概會令很多人暴怒吧？

看似矛盾的讚賞

不過這支咖啡廣告很巧妙的避開了這個問題，不是從「男人就應該如何」切入，而是以「男人都很如何」為題材，並且用了「從正反角度來說其實都在讚美」的語調。

即使是在調侃男性的缺點，也用了逗趣溫馨的畫面、以及兩性都很容易點頭會心的表現方式，所以兩性都不會得罪。

在我看來，整個台詞中技巧最好的部分，是結尾的兩句：

男は、サイテイで、

そして、

男は、サイコーだ。

如果直接翻譯，就是：

男人最爛了，

然而，

男人最棒了。

在Facebook中文字幕版的影片中，翻譯是：

男人，真的好差勁，

所以，

男人，真的好可愛。

後面這個Facebook上的翻譯版本，雖然是不錯的中文台詞語氣、意思也算準確，不過有點「超譯」了；因為原文很明顯的使用了彼此對仗、而且漢字意思清楚的「最低」（サイテイ／最爛）和「最高」（サイコー／最棒），只是刻意用片假名拼音來避免視覺上直接顯示字義。

而且原文中有一個意思曖昧的地方，就是刻意省略了主詞。

如果這幾句話是出自男性之口，跟女性講的意思就不太一樣了。男性講是自嘲，女性講則是先抱怨、後讚美；而影片翻譯版就比較偏向女性語氣，沒有了「自嘲」的這個角度（男性應該不會說自己「真的好可愛」）。

此外，日文第一句的「サイテイで」的「で」結尾，有一點「後面還有話要說」的意思，隱含著中文的「雖然」；所以後面接著「そして」（所以、然而）去帶出跟第一句話意思相反的結果。

所以，中間的「所以」雖然字義上沒錯，但邏輯上是不太準確的。因為整個意思並不是「因為差勁所以可愛」（雖然這也是可以切入的角度），而是「雖然差勁但還是可愛」。

但無論如何，這段話要表現的重點都是「雖然男人有很多缺點，但（在認真努力的時候）還是一種很棒的生物」。

不好意思哦。

至於說話的角度究竟是男性或女性，答案在結尾的最後一句話、也是這個系列廣告的標題：

男ですいません。

（身為男人，真是不好意思哦。）

這句話就是翻譯的這個意思，沒有問題；所以是男性角度，而且「不好意思」比一般說的「對不起」更加準確。因此，如果要貼近原意去寫整套中文版的話，大概會像是：

雖然男人都很糟糕，

但是

男人也最棒了。

身為男人，真是不好意思哦。

在這邊，「糟糕」相對於「最爛」或「差勁」，是比較中性一點、而且帶著些調侃味道的說法；特別是參照影片中表達的「爛點」，其實也都不是真的差勁，只是有點「糟糕」而已。

隱藏著的訊息

這支廣告在推出時會獲得注意、並且成功建立了與商品之間的關聯（各種炎熱、工作、競爭、奮鬥情境的畫面與「來一罐冰咖啡吧」），重點在於算是恰到好處的性別話題操作、先從負面角度（挖出男性的糟糕點）入手，再回頭建立「男人都很棒」、「所以來一罐冰咖啡吧」的形象和連結。

不過其中還有一個隱藏的訊息，就是「努力就會成功，但是失敗了也沒關係」的精神（這一點大家可以在影片中自己找）；對於同時兼具最爛和最棒屬性的男人們而言，這是一種現實描寫、也是一種心靈上的撫慰。

而對於認同這支廣告的男人們而言，這一切的傾訴、自嘲、以及理解，就濃縮在一罐冰咖啡裡了。