客座：「微酒精」和不同世代日本人的酒精生活／Uedada

啤酒的流行和飲用方式，在日本是有明顯世代差異的。為了重新贏回年輕人的市場，啤酒廠商想出了新的產品和客層區隔方式、以及新的訴求和標語。新的訴求是什麼？有機會成功嗎？這篇客座文章為你解析背後的原因和觀察。

Alc.0.5%で、

アルコールライフ

変わるんちゃう？

（酒精度低到0.5%，可能會改變「酒精生活」吧？）

──朝日啤酒「BEERY」電視廣告（2021年11月～） 

「アルコールライフ」（alcohol life/酒精生活）這個詞，涵義一眼就懂，但並不常見；至少，我自己從來沒有看過它。

其實，「xxライフ」是日本很常見的一個造詞形式，尤其在廣告和媒體資訊上多用。例如，「カーライフ」（car life／利用汽車的生活方式）、「アウトドアライフ」（outdoor life／野外活動，戶外消遣）等說法一直都很常見。

比較新的名詞還有「キャッシュレスライフ」（cash-less life／常用無現金支付方式的生活）等等；所以，日本人第一次看到「xxライフ」應該就大致猜得到意思，「酒精生活」的意思也並不難懂。

可是，我第一眼看到這支廣告片時，就覺得納悶：為什麼要特別提出這個詞？

第一個納悶的理由很簡單：它用在廣告標語上感覺不算太妥當，尤其是酒類的廣告；因為，可能有很多人看到它時會聯想到「沈溺於酒的生活」。

如果在Google上搜尋，就可以證實這個觀點：如果用這個詞來搜尋，結果列表的前十名當中，有九個都是跟一部美國電影「スマッシュド：ケイトのアルコールライフ」（原題為《Smashed》，中文題名為《醉生夢醒》）相關的網頁。

這部影片的劇情，描寫的是一個女子因為陷入酒癮，不僅險些失去工作、還讓與丈夫之間關係惡化，因此加入戒酒協會來試圖振作的故事。剩下的一個搜尋結果，則是一家保健工具廠商的官方網頁，上面介紹的是酒精體質測試工具。

在接下來的十個搜尋結果之中，才出現了這支廣告的相關網頁。

除此之外，幾乎沒有看見過個人或媒體網頁上使用這個詞的例子。有趣的是，不少個人部落格上出現了意思相反的「ノンアルコールライフ」（non-alcohol life／可以翻成「戒酒生活」）一詞。

既然「アルコールライフ」這個詞會讓人首先聯想到的，是關於喝酒的負面形象，那為什麼還要用在酒類廣告上？

還有一點，就是從這款產品上市的背景來看，「改變你的酒精生活」這個說法更是不太合適。

「微酒精」的新概念和問世背景

「BEERY」是一款啤酒風味的飲料，2021年三月底在日本首都圈上市，六月起全國開賣。如上面的文案所訴求的，它的酒精度僅有0.5%。

在日本啤酒市場上，它可以說很有挑戰性；因為日本啤酒市場從來沒有類似的產品，現在日本啤酒的酒精度多半在5%左右。另外，約在2009年，一些啤酒大廠開始用力推出「啤酒味的無酒精飲料」，如今也搶下了不小的市占率。

而像「BEERY」一樣酒精度數比較低的飲料，從來沒有形成過市場；因此，廣告主就為它推出了一個新的喝酒概念：「微アル」（微酒精）。

但是，既然有了「無酒精」，那麼「微酒精」又有什麼不同的價值？

據說，「無酒精」啤酒由於製法的關係，味道難免與正宗的啤酒不太一樣；而「BEERY」則沿用了跟啤酒一樣的釀造方法，之後在用某種方法去除酒精，因此味道很像一般啤酒，並且喝了也能感覺到輕微的酒醉感。

除了「BEERY」之外，札幌啤酒也在六月推出了酒精度0.7%的類似產品。

在「BEERY」上市之後，日本知名報紙《朝日新聞》的網頁（與當事品牌「朝日啤酒」無關，公司名稱相似只是巧合）刊登了一篇文章，來介紹它的研發背景。

據朝日啤酒的估計，日本20歲到69歲的人約有8,000萬名，其中約半數平常不喝酒；在喝酒的人當中，20到30幾歲的年輕人傾向喜愛度數比較低的酒。該公司認為，這些喝酒習慣比較少的人們可能形成新的市場……。

日本啤酒記者協會指出，「啤酒商推出『微酒精』飲料的意圖是，希望平時不喝啤酒的人養成喝的習慣。現在還是測試市場反應的階段，如果反應好，其他啤酒企業也就會推出類似產品。」

（摘自2021年4月2日《數位朝日新聞》，原文為日文）

我覺得，上述這些說法跟我在《廣告與它們的產地》一書的「啤酒」這章中，曾經寫過的日本啤酒市場現況相當符合。

這邊讓我先簡單說明一下這一章的內容：台灣的啤酒主要是銷售給年輕人，而日本的啤酒客戶則以中老年居多；而之所以有這個差異，則是因為台灣與日本之間飲酒文化有所差異。

但最近這兩、三年來，日本也增加了針對年輕人設計的啤酒廣告；背景應該是日本業界對於啤酒一直被定位在「老頭的飲料」這件事情有著危機意識，於是才開始積極反攻年輕市場。

所以據我的推測，「BEERY」也是在這個思維之下誕生的產品。

它在剛開始發售的時候（2021年三月底）先播放了一支廣告片，代言的人選明顯反映出了廠商的意圖：以女明星本田翼（當時28歲）和搖滾樂團「OKAMOTO’s」的團員Hama Okamoto（當時29歲）為主，另外還有幾位大約20到30多歲的無名人物，來描寫每個人在各式各樣的生活片段裡隨意享受產品。

我認為，這些角色正確代表了前面新聞中所提的那些「平時不喝啤酒的人」，也就是一直度過「與酒精沒有關係的生活」的人們。但是，對他們訴求「改變酒精生活」不就是一種矛盾嗎？ 

按理說，開頭的那則標語明明是針對「以往一直愛好喝酒」的人群而寫的。

忽然換了代言人

接下來再看看另一支廣告片的內容吧。新代言人（資深搞笑藝人松本人志）喝了一口之後這樣說：

「うっま！ビール好きにはたまらんやろな。ノンアルと全然ちゃうで。」

（太好喝了！這個味道啤酒迷一定會上癮，跟「無酒精」完全不一樣！）

他直截了當地提到了「啤酒迷」這個詞，並且「與無酒精完全不一樣」這個說法也暗示了這些「啤酒迷」在「酒精生活」上會有的不滿：他們基於一些理由（像是為了健康必須控制飲酒、或是晚飯之後還要工作等等），有時不得不喝無酒精啤酒，但對於味道終究還是不太滿意。

也就是說，從這句台詞來看，相較於剛上市時的那支影片，這支廣告片的訴求已經不太一樣了。

另外，新任代言人松本人志也是個頗有代表性的人物。

他是一個日本知名的搞笑藝人，現年58歲。他在1990年代人氣暴漲，獲得了當時年輕人的熱烈支持。至今他的名氣依然不墜，目前還在很多電視節目中演出。

因為他是日本的搞笑巨匠，所以支持者的年齡層相當廣泛；但從他的年齡和經歷來看，很難視為當今年輕人的意見領袖。所以廣告主起用他的用意，應該還是想吸引1990年代當時的年輕人，也就是現今50幾歲的人吧。

就這樣，這款產品代言人的年齡僅僅過了半年就上了三十歲。這不也就暗示著廠商改變了「微酒精」的主要訴求對象嗎？

在日本，啤酒終究還是「老頭的飲料」嗎？

我在書中寫到「日本啤酒業界開始反攻年輕人」；但看過這支廣告之後，我覺得這個「反攻」恐怕進展得並不太順利。

回顧一下日本年輕人還喜愛啤酒的1980-1990年代。當時的經濟一路攀升，必定有很多中老年人不僅工作有聲有勢、生活品質也很不錯，因而引起很多年輕人嚮往、甚至以他們為楷模，力求模仿他們的行動和生活文化。

所以某方面來看，當時年輕人喝啤酒的習慣應該是在那些「嚮往、模仿前輩」的氣氛下養成的吧。

可是在現今的日本，這些氣氛好像已經幾乎消失了；隨著日本產業失去往年的光輝，那些兼備威風和實績的「好榜樣」前輩也很少了。不僅如此，現今不少中老年人只會時常懷念昔日，而不肯接受數位化的工作環境、以及「工作／生活平衡」之類的新時代潮流，甚至引發不少年輕人的反感與輕蔑。

難怪年輕人覺得，這些「老人」的生活方式已經不再值得模仿，何況是他們喜愛的飲料？

……這樣的代溝意識，不也就是阻礙「微酒精」滲透年輕人市場的原因之一嗎？

結語

無論如何，我推測的是「BEERY」的廣告主轉換了一下訴求策略，把主要目標改成長期以來一直喜愛啤酒的中老年人，而這個轉換的關鍵詞就是「改變酒精生活」。

如同我前面所寫的，「酒精生活」是一個形象不太好的名詞；但對於喜歡喝酒的中老年人來說，它反而會有一種現實感。因為，他們或多或少必須關心自己的健康問題。

就算他們再喜歡喝酒，酒量也免不了隨著年紀漸長而消退；所以如果針對他們訴求「能夠享受正宗啤酒風味，但對身體的影響比較小」的話，是不是比讓年輕人回心轉意更容易見效？

從這個角度來看，「微酒精」有可能受到以往的中老年客群的歡迎，透過侵蝕一般啤酒市場的形式來提高銷售量。但如果是這樣的策略，啤酒還是甩不掉「老頭的飲料」這頂帽子。

換言之，如果是要針對年輕市場推廣啤酒，來達到「形成新市場」的目的，還是得拿出一些別的辦法才行吧。