「擠牙膏」式的產品發表真的存在嗎?

不能說完全沒有,但背後的運作和理由跟你想像的可能不一樣。

作為一個行銷經理人,產品經理(PM)的事情也多少會摸到一點;平常就要清楚產品的整體路線圖(road map)和個別的開發時程,在產品即將完成的階段更要跟PM緊密溝通、瞭解時程中的每個細節、並且配合在適當的時間把該做的事情做好備用。

今天有位朋友撰文發表,認為Apple最近的產品發表方式是在「擠牙膏」,寧可多辦幾次發表會、多創造幾次話題,也不肯爽爽快快的一次全放出來。

從消費者的角度來說,如果對某家公司的產品有期待,當然會希望好消息一次出清、用鈔票爽爽快快讓它們下架。

但以我自己擔任行銷/產品經理的經驗來看,其實多數廠商(包括Apple)並沒有明顯的「擠牙膏」這種思維。所謂「擠牙膏」,其實多半是從消費者本位角度去思考「我想要的東西怎麼不乾脆一次出來」、「明明東西就在那邊為什麼不一次出來,一定是有心機」的結果。

重點是時機

對於廠商而言,除了開發過程和行銷資源之類的問題之外(大公司這方面問題少,所以就先不談),最大的重點是「時機」(timing);而先前提到的「road map」,也是已經把這些因素考慮進去(但往往會動態調整)的結果。

哪些產品在什麼時間可以備好待命、哪一款在什麼時機上市最能創造市場動能(traction,例如聖誕節前)、哪些產品有比較明顯的週期性(例如開學),甚至老闆什麼時候有空、代工廠「同時」將產品運抵第一波市場的船期等等。

多數時候,其實科技產品都只有「來不及」的問題;收貨、進倉、品管、測試,以及再度確認最終的系統版本、以及系統與最終規格的相容性等等,而且行銷活動和發表會的種種準備作業都需要時間。

所以,iPhone之類的產品規格確實可能在一兩年前就已經定案(但當時可能還沒有今天搭配的系統版本)、幾個月前就開始準備上市,但在發表的那一天之前,一切都處於「未定案」的狀態,不能鬆懈(我自己就碰過iPhone某功能在上市前一晚先拉掉)。

發表會型態的改變

朋友認為,為了配合產品的時間,提早或延後產品發表會不是太大的問題;Apple其實可以把幾個產品的發表會(例如今年九月、十月各一次)放在一起辦,但為了「擠牙膏」就是硬要分成兩次。

我同意「分成兩次」是一個策略,但並不一定是為了「擠牙膏」。

而且實際狀況是,發表會這種事情不會是「延後提早都不是太大問題」。雖然看起來只是稍微改一下時間,但實際上只要改一天,就會是個天大的災難,有很多人要掉腦袋的。

(用「辦老闆的婚禮」來想像,你就會懂了。)

過去因為發表會是有觀眾的實體活動,總不能叫觀眾下個月再來一趟,所以必須盡可能湊在一起講完;而且各種實體展會也有各自的目標族群(繪圖、影視、程式設計等等),所以相對容易區隔。

但自從疫情導致實體展會停辦之後,發表會的型態也有所改變:沒有現場觀眾的問題、也不用飛來飛去換場地,所以不需要是即時直播;既然技術成本降低、時空彈性變大,所以多辦幾次也比較容易。

更複雜的產品線

此外,相較於過去,(以Apple而言)產品線也變多、技術細節介紹起來更複雜,所以各個產品也需要更長、更專屬的時間才能講得清楚。

在2000年之前,Apple幾乎只有Mac一條產品線,現在已經多了好幾倍;即使不想「擠牙膏」,全部一次講完大概也得花上至少十個鐘頭吧?

總之,時機就是一切

總之,從產品/行銷經理人的角度來看,一切就是根據產品開發和市場因素,盡可能計畫好roadmap和時程、精準執行(不必特別要求提早,但可以預留彈性時間)、抓好上市時機、然後祈求一路無事把產品賣出去。

至於時間,只要不用「趕」、不要臨時出狀況,就很偷笑了。

「擠牙膏」這種事情,雖說不是完全不存在,但多多數時候只是出自消費者的期待和想像。