我為什麼不教「小編文」

小編文是現今「網路行銷」的流行文體,儼然已經成為一門顯學;也有很多剛踏入行銷領域的朋友想找老師上課,學習怎麼將它寫得巧妙。在本文之中,我會解釋自己為什麼不教這種寫法,也提醒大家在其他場合要謹慎使用這種文體的理由。

我在今天的一則貼文中,提到「寫作小編化會誤導行銷觀念」和「我不教小編文」;這是因為看到許多朋友無論在寫宣傳文案、或是個人文章時,都有逐漸「小編化」的傾向。

因為貼文中難以細談,所以就寫這篇來仔細一點說明。

「小編化」的(暫時)定義

所謂「小編化」,簡單的說就是不注重段落語意結構,而是追求用字上的新奇、句子之間的「趣味」轉折、以及往往過度誇飾的寫法;有些還會刻意大量引用不見得適當的外來詞彙(例如以「高顏值」取代「美麗/美觀」)來製造變化。

(其實這類文體的作者或作品,其實嚴格說來並不該叫做「小編」,但一時也找不到替代這個普遍慣用的說法,所以只好先沿用。)

話說在先:這篇文章的目的並不是要貶低「小編文」,而是說明它在行銷活動中的實際地位、以及它「多半不能放大」的特性;而我自己因為專長、經驗、以及觀念的關係,並不建議將它放在學習和所有行銷應用的第一順位,也不建議盲目將這種文體引用到其他地方。

「小編文」的起源

「小編文」是在社群媒體(在台灣嚴格說來是Facebook)普及之後,才大量出現的一種宣傳型態;也就是說,在社群媒體「快速閱讀、注意時間短」的特性之下,自然有它透過誇大、混合符號、文字遊戲轉折等型態,企圖吸引目光、延長停留時間、甚至提高轉換率的目的。

以「正規」的行銷活動準則而言(我知道行銷沒有絕對的「正規」,這邊的意思是「一般的規劃程序」),小編文是屬於比較後期,在產品規格、訴求、目標觀眾(TA)都已經確定的前提之下,因應社群媒體特性而產生的內容型態。

也就是說,小編文是一種「因應特殊需求而生的副產品」,而不是宣傳策略和用語的基準、也不是行銷語言的全部。

中小企業的媒介

但由於(至少在台灣是)社群網站的普及,多數中小型商家已經不再考慮報紙、雜誌之類的平面廣告(更不用提價位更高、效果還不一定好的廣播電視);除了圖片廣告(banner)之外,投放「社群媒體廣告」幾乎是唯一的考慮。

此外,比起傳統媒體,網路廣告更容易透過追蹤使用者屬性來精準投放,所以理論上花費更少、轉換率更高。

也就是說,對許多中小企業而言,網路廣告和小編文幾乎是唯一的文字行銷工具;而這樣的文體也左右了廠商的訴求、甚至對於行銷活動的認知和心態。

而對這類企業來說,小編文也是成本低廉、隨手可得的簡便宣傳工具;即使是沒有經驗的工讀生,看著範本也可以多少擠出幾句來。

但也因為如此,許多企業主(特別是曾經因為成功的小編文而吃過甜頭的)在投放社群媒體廣告時,會反覆套用這樣的模式,在短短幾行字的文案中爭奇鬥艷、肆意扭曲音義、大玩腦筋急轉彎,只求比競爭對手多一秒鐘的停留。

這些都沒有問題。無論你喜不喜歡,這些都是已經存在的形式;其中有一些更曾獲得商業上的成功、或是成為所謂的「金句」。

記得,它只能縮、不能放

但是問題來了:這些原本是從整個行銷企劃內容「濃縮」而來的小編文、以及相關的「急轉彎」技巧,並不一定能「放大」到更多類型的媒體、更高層次的產品、以及更大的市場上。

換言之,經過廣泛思考、精心企劃的行銷活動,可以相對容易的衍生出適合社群媒體的文案(這時已經不是「小編文」了;大家不妨參考一下各大國際品牌的Twitter推文);但拘泥於耍小聰明、玩文字諧音、時事梗壽命可能只有一星期的小編文,就無法透過延伸、擴充、甚至翻譯,成為適用範圍更廣的文案內容。

所以,雖然我不否認小編文在適用範圍內的功效,但會希望強調幾個觀念:

  1. 小編文是好用的工具,但大多數只適用於特定時間、特定範圍、特定媒體;

  2. 小編文的發想和實作過程,跟較大規模的行銷計畫內容是不同比例的事情;

  3. 跟小編文相關的網路廣告投放等作業,只是行銷計畫末端的媒體操作之一,並不是大家把它叫做「網路行銷」,它就等於「網路行銷」,而且跟「社群行銷」也不一樣;

  4. 如果公司和產品的行銷範圍或規模較大,記得小編文最好是「從上而下」產生的結果,而不是「從下而上」的行銷概念基礎。

記得這個譬喻:雞精是用整隻雞榨出來的,但是雞精加水不會變成雞。

從「小編」到「行銷經理人」

我自己對於行銷教學的觀念是,因為我也不是每個領域都會,所以一來將不內行的東西(例如網路廣告投放)交給專業人士去教、或是去實作,二來則是以廣義的「行銷經理人」作為教學的目標。

雖然我的文章多半是以文案寫作方面為主,但除了文字本身以外,也希望透過「寫文案」這件事情來帶入市場觀察、產品規劃、媒體表現、文化轉換等行銷經理人需要具備的概念;甚至再透過語言或文化轉譯的案例,讓你進一步成為國際級的行銷人。

我會寫小編文、也確實寫過,不過如果你問我的話,我會建議你多花些時間學習視野更廣的品牌或產品行銷概念、以及基本的文字知識與駕馭能力。

(雖然我不教小編文,但如果你在工作上真的有需要學,在網路上還是可以找到很多老師和參考範例的。)

因為你將來在職場上遭遇的,可能會是寫新聞稿、寫產品文案、寫網站內容、寫公司簡介、寫信跟客戶道歉、幫老闆寫演講稿、甚至幫公司寫危機處理公開信,這些都需要更全面的觀察與知識、以及精緻的文字操作能力才足以應付。

記得:要把不同目的、規模、對象的文字,當作完全不同的作品來對待。簡單一點說,就是不要把網站內容或講稿當作小編文來寫,否則後果可能難以預料。

相對於「如何寫好小編文」,我認為長遠來說,目標成為全方位行銷經理人是更重要的;如果你能成為好的行銷人,屆時小編文如何寫、或是如何管理別人寫,相信都不會難得倒你。

對了,大家中秋節快樂。