懂這個標語的人就。很。Pro

日前Apple推出一系列新款產品,其中iPhone 13 Pro的網頁標語「Oh. So. Pro.」在台灣的版本「就。很。Pro」意外受到注目、也引發了一小波仿作潮。台灣版的語意轉換、以及其中的神來一筆,或許正是製造出意外效果的原因。

之所以說這次Apple的原文「Oh. So. Pro.」並不是非常出色的創作,是因為它其實是個撿來的現成俚語句子;意思很簡單,就是「好厲害」、或是當動詞用的「發功」,通常會簡稱為「OSP」。

例如:

A:「你剛才那場球打得好棒!」

B:「沒什麼,我只是在OSP而已。」

而以這次的Apple標語來說,雖然在美國市場是個信手拈來的俚語,但對於其他市場而言,文字上就變成了只是個語意平淡、甚至「沒梗找梗」的寫法。

(因為我們主要是談中文版,因此以下討論的結構,是以非英語系市場的處理思維、以及針對iPhone宣傳的角度為主。)

從文字技巧上來看,解構原文的初步方向是「押韻」和「拆字」,類似口語中把「Oh - my - god」拉長所表達的驚訝氣氛(在電影中,出現怪獸時經常可以聽到主角這種講)、以及分開強調三個字的意思「喔」、「好」、「Pro」。

而從中文「改寫」的角度來看,台灣版的作品算是有用本地方式和語氣,適度抓到了原文的感覺。

其實中文裡過去會出現這種寫法、而且讀者會對它「似曾相識」,我的觀察是來自日本動漫常見的裝可愛語氣,例如「あ・た・し ♡ 」(女生有點撒嬌的說「是・我・啦」)。來自英文的這類前例比較少見,而且跟日本式說法的結構也略有不同。

如果是從「忠實翻譯」的角度來看,台灣版(最左,往右依次是香港版、中國版、英文版)是三個中文版中相對最貼近原文的:

而因為它傳達原意算是貼切、而且這兩天這個翻法也已經被大量仿作,證明它切合本地讀者「覺得有趣」的胃口、也已經成功傳達了這個產品的「Pro」意味,所以其實只討論它在翻譯上的技術面,意義已經不太大。

不過基於學術研究的立場,我們還是來拆解一下看看好了。

「Oh」的人稱轉變

之所以說「傳達原意『算是』貼切」、「『相對』貼近原文」,是因為原文的「喔」開頭,原本是要表達觀眾看到新產品之後的驚嘆,但幾個中文版的語氣卻都變成了Apple在向觀眾表達「我的產品很厲害」,語意角度完全不同,所以這一點上不算貼切(這算是吹毛求疵,但反正現在只是技術討論)。

為了翻譯方便、或是貼近本地說法,在譯文中轉變語氣或人稱是常見的技巧。但嚴格來說,這可能會在某些時候造成不同的結果;以這個例子而言,就是讓「希望從消費者口中自己講出來」的話,變成了「廠商告訴消費者的話」,這兩者在效用上就可能會有些差別。

也因為語氣已經轉變,使得「喔」可有可無的關係,所以除了台灣版保留了這個音節之外,另外兩個版本都跟把把它拿掉了。

「So」的雙關

原文的「So」在這邊有個小小的雙關。如果用「Oh, so Pro」來讀,是「喔,『這麼』Pro」的意思;但如果用「Oh so, Pro」,則是「喔『這樣啊』,是Pro耶」的語氣。

不過依我的理解,這個雙關並沒什麼特別效果、也沒有什麼想像延伸空間,所以並不需要太在意。

「Pro」的關鍵

原文要強調的,其實也就只有這個字,前面的字或寫法都只是開場而已。

所以無論原本寫的是「It’s just Pro」(它就是Pro)、或是「Too Pro to be true」(Pro到不像真的)之類,其實都沒有關係;只要讓讀者記得「這台就是很Pro」就行了(「記得」這一點,或許也正是台灣版在目的上成功的原因)。

一定要押韻嗎?

另外一點先前提到過,這三個字在原文中是押韻的(另外一個在這邊用處不大的梗)。

中文版也都沒有在這一點上花心思。其實我的觀察是,現在Apple中文標語的譯者看到諧音梗,都已經自動無視了。 XD

中文版要押韻其實也不難,例如「偶。就。Pro」(以台灣版為準,笑),只是同樣也沒有特別加分的效果就是了。

「就」的神來一筆

如果不論翻譯角度,這次台灣版中很出色的神來一筆,是這個「就」字。

在口語中,這個「就」字有強調、即使面對疑惑也要堅持的任性意味;大家不妨體會一下「我很帥」跟「我就是帥」之間的語氣差異,就應該能理解了。

所以,這次的「就」字除了補上「喔」的空缺、以保留原文音節和俚語版「OSP」的自嗨意味之外,還幫整句話加上了一點傲嬌語氣的味道;這一點不僅另外兩個中文版沒有,或許也因為它,使得整句話成為大家樂於沿用的鄉民梗。

乏味的日本版

依照慣例,對於可能會使用漢字或中文表達、偶爾會出現意外參考點的日文版,我們還是會參考一下:

結果令人有點小失望,因為他們的寫法直譯是「全部都是Pro」、「從頭Pro到尾」,或者用這次大家喜歡的講法,就是「整。支。Pro」。也就是抓住大略意思、然後重講一遍而已,沒有什麼「文字藝術師」的成分在裡面。

結語

總之,這次的「Oh. So. Pro.」原文並不是出色的創作;而就翻譯角度來看,台灣版的「就。很。Pro」其實也已經稍微偏離了原本的語意。

但因為譯文切合本地胃口,再加上用了畫龍點睛的「就」字,甚至包括將斷字符號從常用的「.」變成了「。」這些譯者自己可能都意想不到的氣氛轉換,所以受到歡迎;而且因為結構簡單、仿作修改也容易,因而也變成了讀者覺得新鮮、好玩的素材。

或許可以說,這次的台灣版由於這些因素,變成了一則出色的獨立作品。

或許是因為偶爾會出現這類效果、而且難以仔細控管各地版本譯文的關係,Apple近年來似乎對標語「結構」已經不太要求一致,只要各地主管認可就行。

對於本地作/譯者來說,這個政策是個不錯的消息,因為代表著工作上有更大的彈性,不必為了「跟緊原文」傷腦筋;缺點則是因為各地作者(和負責主管)的思考方式、文字掌握程度、甚至習慣不同,會使得各地版本的語意和水準產生落差(例如這次的日本版),甚至逐漸失去過去令人稱道的「Apple味」、或是「原文好、譯文糟」的結果。

寫作終究還是「人的事情」,無論原文或譯文,每次的品質好壞都難以預測;在這種案子上,本地作/譯者也只能見招拆招,盡量兼顧翻譯忠實性、中文的語意品質、以及令人會心一笑的小智慧了。

究竟作為專業的行銷文案人,做這種案子的原則正是我。就。Pro。

本文中提到的一些Apple常用寫作技巧,包括押韻、拆字、借鑑大眾文化口語、雙關等等,在我先前的〈如何寫出「Apple風格」的文案?〉系列文章中都曾詳細分析,歡迎參考回味。

#Apple標語