Dropbox:把值得收藏的東西放在這裡吧

你會把值得保留的東西放在雲端磁碟裡嗎?這些檔案無論是影像、文字、照片、簡報、聲音,其實也就是你、你的歷程、你的人生。只是,你會怎麼保留這些自己的數位紀錄、會把它們放在哪裡?

知名的雲端儲存服務Dropbox最近推出了一系列廣告,主打的標語是:

For All Things Worth (Saving).

也就是「為所有值得(保存)的東西(找個Dropbox空間)」。

在解讀這個系列的行銷活動之前,必須先說明一下的是,像Dropbox(或是微軟的OneDrive、Google的Google Drive、或是Apple的iCloud)這類的雲端磁碟空間,因為必須幾乎無限量的持續升級磁碟和頻寬,非常燒錢,所以早年多半只是為了留住顧客而提供的附加服務。

但因為這類服務的「黏度」很高,用慣了就不太會跳槽,而且顧客存的東西越多,黏度就越高;而且隨著儲存設備的平均容量價格持續下滑、以及專業雲端運算和空間公司(如AWS)出現,有些雲端服務商甚至變成只是「二房東」,成本也不像過去想像的那麼恐怖了。

所以,現今這類廠商如Dropbox,在這個階段的行銷重點是「快來用」、「儘管放」、「重要的東西放這邊最保險」,而不是下個階段可能才會出現的「我空間大」、「我最便宜」、「成為付費顧客好處多多」。

在這個系列的行銷中,Dropbox的好處是因為問世得早(2007年),已經享有先行者的品牌紅利;所以即使不是Apple或微軟這種超大廠商,也並不需要先在廣告中解釋「我們是誰」,只要挑起新用戶註冊、或是老用戶「再多放一點」的欲望就好。

而這系列廣告在設計上有創意的地方,在於大膽使用了各種會電腦重度使用者會心一笑、但又真的會用的檔名,來串成一句長長的「文案」:

這樣設計有三個可能的用意:

  1. 這些就是大家真的會用的檔名,所以容易產生認同感;而且檔名內容也反映了一般人的人生階段,例如「6wks-ultrasound.tiff」(6週超音波影像圖檔)。甚至連「jpeg」、「pdf」這些副檔名也經過仔細搭配,如「lease_signed.pdf」(簽好的租賃合約PDF檔),真實度很高。

  2. 許多人對別人的檔案都多少有些「窺視」的衝動,而這邊就列出了「逼真」的某人Dropbox檔案給你看,讓你慢慢一個一個檔名讀下去,彷彿也短暫窺視了一下他的人生。

  3. 提醒使用者「你應該也有一些這種檔案吧?」(答案通常是「對喔」),「要不要也放到Dropbox裡面呢?」

而上圖中出現過的檔名,就成了後續延伸設計的提示,出現在其他的系列廣告中;例如本文刊頭圖中就出現了「screeeeenshots.zip」(一組螢幕抓圖的壓縮檔);而下圖中的「family-tree.jpeg」(家庭族譜圖)則延伸出了廣告主角的家庭故事。

所以,這個系列的行銷活動和廣告有幾個值得學習的地方:

  1. 明確的轉換目的:基於目前的商業模式,歡迎大家來用、用得越多越好、就是不怕你用。後續階段的轉換目的,則是提供更多空間、版本追蹤、跨機同步、安全備份等功能,讓你的珍貴檔案好用又安全,但這些可能就要進入收費階段了;而這些「圈」到的用戶就是潛在客群。

  2. 注重細節的設計:藉由廣告中出現的虛構檔名,以及它們的出現方式、排列順序、副檔名性質等安排,讓讀者高度認同「對,我的檔案也是這樣」而跨越第一到說服門檻(第二道則是「為什麼要放在這邊」)。

  3. 元素延伸:在出現很多檔名、大家也都「窺視」過的那張圖片之後,將其中的檔名應用在後續的廣告中、延伸出更多提高使用者認同感的故事。這應該是一開始就設計好的架構;如果有系列廣告的計畫和預算,也不妨試試這樣的作法。

你正在使用Dropbox或類似的雲端磁碟服務嗎?存了什麼東西呢?怎樣的行銷活動、或是怎樣的誘因,會讓你有興趣嘗試?

突發奇想:或許以後Dropbox可以設計一個功能,就是讓每個使用者可以設立一個「完全公開」檔案夾,裡面放一些願意讓任何其他用戶「窺視」的內容;你也可以沒事到處去逛逛,看看世界上其他角落某位不認識的使用者願意跟你分享些什麼。

好啦,這樣的功能一定會有潛在的資安和濫用問題,實際出現的機率不大,只是想想而已。