「侍JAPAN」:日本棒球界的品牌改革

無論如何分析、或是因果如何,從結果論來看,「侍JAPAN」都是一次成功的「精神品牌化」行銷活動;而在這個名義大旗之下所做的品牌印象深化、提高群眾認同度、並藉由傳統意象提升選手求勝意識和自豪感的努力,未來應該都會看到效果。

WBC日本對以色列戰,朝日電視台收視率高達27.4%,瞬間最高收視率一度飆到36.6%,足證「侍JAPAN」的人氣。曾經面臨衰退危機的日本棒球界,當年是如何靠「侍JAPAN」棒球迷的心,創造NPB與國家隊雙贏的局面?

──〈日本「侍JAPAN」如何改革棒球界?

刊登在天下雜誌網站上的這篇外電編譯文章,提到了近年來掛上「侍JAPAN」這個名號的日本棒球隊,如何在運動場上表現優異、也同時贏回了運動賽事觀眾的心。

從「勵志」的角度來看,當然就如同題目一樣「『侍JAPAN』改革了日本棒球界」;但仔細思考一下,這個題目之中應該有更深一層的意義可以探討。例如:

  1. 什麼是「侍JAPAN」?(以下簡稱「侍」)

  2. 「侍」如何改革日本棒球界?

  3. 日本棒球界真的是被「侍」改革的嗎?

  4. 「侍」是唯一的理由嗎?

當然這些題目要寫到完整,恐怕可以寫一本書,所以不能指望從一篇報導中得窺全貌;而「侍」是否就是日本棒球的唯一救星,我也不知道。但簡單的說,如果棒球沒有一定的實力和群眾基礎、以及講話夠份量的人物出來整合,不管你叫做「侍」或「待」都沒有用。

報導中也零星提到了一些人的事情,所以「實力」和「人物」這兩件事就不談了,

「侍JAPAN」是什麼意思?

我比較意外的是,報導講了半天,竟然沒有說明「侍JAPAN」這個詞是什麼意思、以及這個命名對振興棒球有什麼幫助。

對於不諳日文的中文使用者來說,「侍」應該就是「侍奉」或「陪侍」的意思;但在日文中卻完全不一樣,「侍」的發音是「samurai」,簡單的說就是「武士」。在傳統觀念中,武士是一種階級、一種象徵,也是一種背負著保護和戰鬥任務、也因此帶有榮耀和特權的身分。

(講到這邊,應該不必再繼續深入解釋,就可以理解日本人把運動員比喻為「侍」的道理了吧?)

所以,「侍JAPAN」可以解釋成「日本的武士」、或是「充滿武士精神的日本」都說得通;同樣的意思也可以寫成如(而這些名字也可能在當時的提案中出現過):

  • 日本の侍

  • 侍の日本

  • 侍ジャパン(Japan的日文假名拼音。其實這個名稱就是「侍JAPAN」在日本國內使用的版本)

  • 日本Samurai

  • ……等等各種排列組合。

而在我看來,取「侍JAPAN」這個寫法,倒不一定為了「國際化」;反正洋人看不懂「侍」、華人也不見得懂,總之還是寫給自己人看,混個英文只是不要看起來太「老氣」。

至於「『侍』改革日了本棒球界」一說,可以從兩個角度來看:

  1. 生存者偏差

因為棒球界日後確實有所成就,甚至這兩天拿了奧運金牌,所以就是它改革成功(反之就不會這麼說了)。

雖然它也可能是最重要的因素,但需要更進一步的探討,所以有前面列出的2-4三個題目需要研究;不過這並不在本文的討論範圍之內。只能說,就商業策略研究的觀點來說,像引文題目這樣太簡單的邏輯是無益的。

  1. 品牌化

這一點是我真的想談的事情。無論改革是否歸功於「侍」、球賽勝負是否跟「侍」有關,這都是一個「運動(棒球整體)品牌化」、甚至「精神品牌化」的成功案例。

精神品牌化

而品牌化又可以分成兩個方向:

  • 選擇象徵

在這個案例中,他們選擇了「武士」這個老到不行、但又經常被賦予新意的象徵;但不管老或新,至少這是不同年齡、社群、地區的日本人都大致認同,甚至是外國人好奇的對象。

兩個思考題:1. 假設(例如)當時用的是「マジンガJAPAN」(無敵鐵金剛)或「ドラえもんJAPAN」(哆拉A夢/小叮噹),還能有機會改革日本棒球嗎?2. 如果環境換到台灣,我們在選擇品牌化的象徵時,有什麼樣類似「侍」的意象可以用?

  • 實質連結

任何「品牌化」的行為,最終多半都會連結到「促銷商品」、或是「提高認同」(這兩者也是大多數行銷活動的目標),所以都必須有個「標的物」;這個標的物或許是商品、或許是主事者希望群眾接受或推動的方向(例如奧運金牌)。

說到這一點,其實台灣的各位對這種「精神品牌化」的行為並不陌生(對岸也一樣,只是路數不同),隨手舉幾個名詞,大家應該就恍然大悟了:「新生活運動」、「革命軍人/精神」、到最近的「防疫」等等;基本上只要是後面可以加上「(XXX)就應該要這樣」的詞就是了。

商業市場的「精神品牌化」案例

不過,以往這類「品牌化」的目標比較常見於政治、社會領域的認同,比較少用在商業上;因為在商業方面需要長時間的培養、以及大量的行銷資源投入,而且不容易立竿見影。然而一旦順利延續(沒有被經費短缺或意外事件打斷)並開始產生效果,就可以享受相當長時間的效益。

舉例來說,無論是Nike的「Just do it」或Adidas的「Impossible is nothing」,某種角度上也都屬於這類的「社會認同」連結「商品促銷」案例。

它們都花了相當長的時間和無以計數的成本來鋪陳;但在成為「消費者共識」之後,就可以在很長的一段時間之中,以幾乎零邊際成本的方式擁有「(X標語)就應該是這樣」、「(X標語)就是(X廠商)的精神」、「就是認同(X標語)才買(X廠商)的產品」的效益,直到哪天想主動把它換掉為止。

但如果換了這個訴求之後,兩三年之內業績並沒有「因此而進步」的證據,主事者還能繼續堅持嗎?是怎麼樣的主事者能看到更久之後的效益,繼續堅持投入相關的成本和行銷活動?

「侍JAPAN」的品牌化目的

回頭來看一下侍「JAPAN」。我在引文中好不容易找到了一段跟「目的」比較有關的敘述:

會看侍JAPAN比賽的客層,與一般的職棒迷不太一樣。和例行賽比起來,國際賽更吸引年輕粉絲,這種傾向也表現在收視率上。不怎麼關心日本大賽的20多歲年輕人,明顯較關心背負著日本國旗的侍JAPAN賽事。

從這裡,可以看到棒球界的曙光,以侍JAPAN為入口,擴大職棒和業餘棒球的球迷基礎。

說實在話,如果不是稍微瞭解日本棒球觀眾生態鏈(高中、大學、業餘、職業、國家代表隊等等)生態的讀者,可能會有點看不懂這段(翻譯不太清楚的)話在講什麼。

總之,就是希望打響這個「日本整體棒球運動」的品牌,吸引年輕觀眾成為棒球迷,進而成為未來職棒發展的客(財)源。

如果從這個角度來看,其實「侍」的成效是還並不明顯的;至於引文中提到的「WBC日本對以色列戰……瞬間最高收視率一度飆到36.6%,足證『侍JAPAN』的人氣」,就有點倒果為因了。

即使沒有「侍」的名號,我相信收視率並不會比較低;反而是「侍」這個品牌,在奧運中被日本隊的優異表現拉抬起來,成為這些球迷日後繼續支持國家隊、並在奧運之後持續改看職棒的原因。

結語

無論如何分析、或是因果如何,從結果論來看,「侍JAPAN」都是一次成功的「精神品牌化」行銷活動;而在這個名義大旗之下所做的各種品牌印象深化、提高群眾認同度、並藉由傳統(武士)意象提升選手求勝意識和自豪感的努力,未來應該都會看到效果。

而就純商業面來看,我相信「侍」作為一個品牌,必定也可以連結到商品、未來的國內外賽事、或許也會增加(至少是維持)未來日本職棒的票房、以及和廠商之間的聯名行銷合作等等(最簡單的標準,就是想像一下例如「(運動品牌) x 侍JAPAN」的聯名限量商品能不能賣錢就好)。

既然我也同意「侍」是成功的品牌活動,那還在挑什麼毛病?

其實並不算是挑毛病,我希望你也一起來思考的重點有兩個:

  1. 改革的源頭

棒球界(或其他類似領域)的改革,必須靠很多的條件配合、以及很多人的努力,最重要的是一個「願意改革」、或是「改革對每個人都好」的共識;而諸如「侍」這樣具象化的共識品牌,只是外界看得到的冰山一角而已。

但確實,好的共識品牌可以讓這些努力事半功倍、獲得外界更多的認同,而這就是行銷的力量。

  1. 因果關係與順序

當我們在設計一個這樣的「精神品牌化」的行銷活動時,必須很清楚它可能需要的時間表、投入的資源、以及希望達成的目的,而不是曇花一現的口號,比賽完就忘記了。

此外,以這個例子來說,究竟是「比賽捧紅品牌」、或是「品牌捧紅比賽」,雖然這兩者可能同時存在,但在不同的階段之中,其間的因果關係、以及推動這個關係的努力,必須辨識清楚、並且將資源放在對的地方。

所以,再回頭一次問這個問題:「侍JAPAN」改革了日本的棒球界嗎?是,也不是;而答案就在你看這個問題的角度之中。

如果你想「改革」自己所在的領域或產業,或者只是行銷產品、建立認同,這個案例又給了你什麼啟發?