寫雙語文案最簡單的「從零架構法」
在先前的一場線上課程中，我講授了一個非常簡單的文案與標語構句方式；只要是對文字和文法有基本駕馭能力的人，應該都可以做到。
不過要說明的是，這個方法可以做的是「型態」，對於文字的商品化、記憶度、以及強調重點有所幫助；但對於內容好壞、說服力、轉換率並沒有直接的影響（其實多數所謂文案技巧都是如此，這邊只是再多強調一下）。
題外話：所謂「文字的商品化」其實是很現實的一件事情；簡單的說法就是「賣相」，也就是「讓業主願意掏錢的能力」。
或者說得更粗淺一點，就是讓業主「覺得你有花心思」、因此願意請你服務的特性。能商品化的文字，一來讓你有工作做、二來通常對於最終目標顧客的說服力也比較高。
有些文案達人的作品其實文字品質不一定頂好，但是商品化程度都非常高；就文案行業來說，這也是重要的強項之一。
簡單的與繁複的
寫文案、教文案都有許多不同的流派；有些人喜歡簡單明瞭、架構紮實，有些人喜歡拐彎抹角、以大量的形容意象來誇飾，最好是讓讀者看到昏頭，然後就不小心掏錢。
這兩者沒有絕對的對錯，不過我個人喜歡簡潔一點；而也因為如此，才有這篇文章所講的簡單技巧。
至於後者類型的文字，最近剛好有一篇可以當作範例的文章：
為了怕萬一文章消失，節錄一部分內容文字如下：
如今無疑是個眾聲喧嘩的時代，雖然期待獲取新知、了解趨勢和社會輪廓，然而社群網站滿溢的訊息與圖像，卻雜亂到讓我們不知道如何是好。遊走在網路資訊與實體閱讀之間，現下需要一種更為清晰與開放的聲音，讓將在未來優化這個社會的質感青年收聽觀看。
質感青年不光由年紀定義，任何具備獨立思考精神、期望自我日常過得越來越優質理想的人們，都是我們期待溝通的受眾。這群人不但對生活品質懷抱更好的要求，對於消費也持有一套獨到的哲學，購物的選擇、接收的訊息乃至往來的對象，相比同儕都具備更高的標準。
喜好與否不妨自己品評，不過我自己從20歲以後，就不太能寫這種風格了。
從零架構法
言歸正傳。這個我姑且稱為「從零架構」的方法，是用來教「非英語系作者」寫出最基本、不會出錯、但是「商品化」的英文文案的；不過因為大致上也適用於中文，所以我們就放在一起講好了。
我們先用一個簡單的商品來當例子。在之前的課程中，我用的例子最近流行的玩具無人機（drone），以下就用它來當作我們要為它寫文案的假設商品。
每個商品總有自己的特色，而這些特色也是文案要著墨的地方；假設我們這台無人機的特色就是「小」。
好，現在開始寫文案。
即使你英文程度普通、平常也不是專業寫英文文案的，但這樣的句子應該還是寫得出來吧？
This is a small drone.
（這是一台小無人機。）
但這樣還是不能賣錢的，因為「你根本沒用心嘛」，所以不夠「商品化」；所以接下來讓我們動動腦筋來對個下聯（對個下聯是最簡單的加料方法），讓業主覺得我們有在花心思。
別的特色沒有，我們的小無人機至少應該很好玩吧？
This is fun.
（這個好玩。）
好，可以花心思的點出現了。我們先不管高深的修辭學，對對聯的常識應該還是有的；天對地、陰對陽、夏對冬、大對小……。
咦，等等，前面有個「『小』無人機」，所以後面可以加個「大」來對仗吧？
This is big fun.
（這個很好玩。）
所以放在一起就是：
This is a small drone.
This is big fun.
（這是一台小無人機。
這個很好玩。）
到這邊為止，應該大家都寫得出來吧？文法也不會錯了吧？
既然文法應該不會錯了，代表即使你英文不很好、老闆更不好，至少把這個「粗胚」拿出去用，是不會鬧文法笑話的，頂多是「不夠商品化」而已。
但是如果你的文法還可以、而且有一點文案經驗，就會發現這樣講有點囉唆；而當文字太囉唆的時候，有些東西是可以省略的。這樣如何？
Small drone, big fun.
咦，跟市面上的英文標語相較，這樣的語法好像已經有點專業了；就算是一般老外來寫，也不過是如此而已。
如果這樣可以用，那改中文就簡單了；中文大家都會，沒什麼了不起。對聯嘛，就是字數一樣、前後對仗而已，修一下就好：
小無人機，大大好玩。
這樣其實也不錯，還帶到「大大」這種鄉民術語；大大要買一台回去好好玩嗎？
不過如果我們的品牌形象需要精緻一點、高階一點，那麼文字上就可能還要再多些修飾。那麼就拿出我們的中文程度，把它改成：
小無人機，大有樂趣。
「小」對「大」、「無」對「有」，商品化程度大致上可以了；把這一套中英對照版拿出去用，基本上不會丟你跟老闆的臉，還可以讓老闆對你的雙語文案能力刮目相看。
讓我們來做張假圖看看感覺（底圖取自免費圖庫，圖中產品與實際無關）；文案套上去，選好字型、加上一點點排版，似乎就有模有樣了：
進階狀況
到這邊為止，都還是最基本的技巧，只是讓你以最基本的文字能力，做出「可以商品化」的東西而已；至於再進階一點的技巧，就需要更多的範例和練習了。
進階狀況包括：
如果老闆說不要講「small」呢？
如果老闆希望塞進更多的產品優點呢？
如果老闆覺得「fun」不夠力呢？
如果老闆希望文字更像在講「高價精品」呢？
如果競爭對手的產品更小呢？
……等等。
這些狀況，有部分是可以透過修改發想方向和文案來解決，有些則需要徹體改變思考架構（也就是可能不適用「從零架構法」），改用收斂（先條列所有優點和賣點，再濃縮成文案）或發散（從基礎的最強賣點發想基本文字，再納入其他優點）來著手。
結語
進階技巧之後會在其他文章中以案例說明；但如果你覺得「從零架構法」適用於你現在的狀況，不妨作些練習，用自家的產品、或手邊的日常物件（自己開的車、喝的飲料、穿的衣服）當作目標來嘗試創作。
當然，更好的方式是繼續精進自己的中英文程度、欣賞更多好的文案或文學作品（不要想得很難，好作品走在路上都可以看到很多）；因為，進階的技巧還是需要進階的文字能力來搭配。
不過在這個階段，以前面的範例來說，你在這個階段需要的只有最基礎的中英文能力、再加上一點點聯想和創意，應該不會太難。
如果你創作了自己覺得不錯的例子、或是過程中遭遇什麼困難，都歡迎提出來討論。
祝你創作順利！
（本文原寫於2020年3月12日，先前未收錄於電子報中；經修改後重新發送。）