穿越時空的廣告文案,現在如何寫出新意?

在百貨公司行銷單位工作的朋友,傳來一份樓面廣告的文案「請我看看」;我看過之後覺得非常驚訝,這年頭竟然還有人寫這種風格的文字?

那麼,就請大家來欣賞一下這篇不經潤飾的原文。因為是已經公開過的東西,所以公司名稱就不特別遮掩了:

喝采

新光三越靈活的運用以歐洲、亞洲及美國為中心的國際性流通網,無緣弗屆的蒐集高品味、多元化、價格合理的世界一流名品,致力為追求精緻完美的現代人,創造魅力生活型態與舒適的購物氣氛。新光三越樣樣本著品質第一的精神,讓您在由衷感動之餘,情不自禁地為她喝采。

豐富

新光三越不僅致力於銷售業務的發展,更積極推動符合時代潮流的文化事業,希望透過人人皆能參與的活動,讓社會大眾能愉快地欣賞世界藝術文化,藉以充實心靈,提升生活。除了商品的販售外,更多了生活創意與藝文交流。由知而構成的豐富,必然具備世界的前瞻性。

微笑

新光三越的每一位工作人員都接受嚴格而專業的訓練,深深了解尊重客人的真諦,隨時保持著愉悅的笑容。當您有任何關於商品資訊、流行情報等問題時,都可以獲得親切滿意的答覆。真誠的微笑,特別感人,新光三越藉著難以抗拒的吸引力,深深牽動您的心!

我的簡短意見是:

這個感覺上是沒有特殊目的的形象廣告,目標客層和預期目標效果都不清楚。

以現今的商業文案標準來看,這篇文字強調的是「我們有多好」、而且「好」的地方都是一些理所當然的事情(這些優點哪一家百貨公司沒有?)。

也因為如此,在「競爭優勢」上(為什麼要來我們家買?)、以及百貨業要求的「轉換率」或「提袋率」上,這篇文案也似乎沒有太多著墨。

技術面來說,文字稍嫌堆砌得太用力、而且寫的人自己感動了半天,但並沒有在前面看到太多的情緒鋪陳,就自己下了「喝采」、「愉快」、「牽動」的結論。

此外,雖然「感」、「知」、「禮」三個點抓得不錯,但是文字上沒有連結、以結論巧妙的告訴顧客這三點的關係、這三點為什麼是公司的特色、或是轉折出一個令人驚奇的訴求之類。

最有趣的是,文案中用「她」來當做百貨公司的自稱。

看到這邊,我問朋友「這不是最近的東西吧?很有1970-80年代的風格」。

朋友說:「沒錯,這是1991年的文案,最近為了公司30週年慶,想拿出來參考翻新一下。」

啊,原來是30年前的文案作品,那就對了。

1970-80年代的背景是,還沒有日系百貨公司進來、或是剛進來不久;或許也因為如此,所以百貨公司兼作藝文活動場所、或是到處看到服務人員鞠躬微笑的場景,也都還不太普遍,所以這些「現在稀鬆平常」的事情,在當年卻是可以拿來強調的特色。

(查了一下資料,台灣第一家日系連鎖百貨公司是成立於1987年的崇光Sogo;之後才是1991年成立的新光三越。不過日系百貨的經營和行銷方式,在那個時代終究還是蠻新的東西。)

所以前面評論的那些「缺點」,有些確實是那個時代的文案特色(不妨比對一下我前面的評語):

  • 咬文嚼字:以現在的觀點來說是有點過度,但辭藻冗長華麗是當時代表「高級感」的象徵。整段讀不懂沒關係,關鍵字漂亮就好。

  • 客人不嗨沒關係,自己一定要嗨:不管前面講什麼,結尾就是要興奮,使用驚嘆號不必客氣。

  • 不一定要講清楚:沒有把產品或服務內容講清楚、或是沒有清楚的起承轉合沒關係,重點在辭藻和語氣;有時候甚至刻意不必講得太清楚,太清楚就不感性了。

  • 用語和用字有明顯的性別差異:雖然內容當然要針對目標顧客的特色(例如性別)來寫,但那個時代的廣告在用字上也會有明顯的性別差異、或是觀念的傳達,例如「男人就是要用XX」、「女性用的XX就是要可愛」,甚至會(例如)創造出一些「女性字」,像是把「您」的「人」字旁,刻意換成「女」字旁的怪字等等。

至於轉換率、提袋率、互動率等等指標,在當時多半還沒有出現、也沒有簡單科學的測量方式,所以很難透過文案(或是整個廣告)來追求這些績效。

大家不妨參考一下這個老廣告的風格,大概就可以抓到前面幾點所說的感覺:

以下是順帶一提:在1990年代前後,有些文案甚至根本不是為了商業成就服務,而是為了贏得廣告獎項,其次才是間接讓業主獲得「我們家廣告得過獎」的光環。

「為得獎而寫」這一點,在當時「意識流」廣告興起之後,變得特別明顯、甚至有些文案已經到了「走火入魔」的程度;只要特別、有創意、用法新奇(有些「新奇」其實是來自翻譯腔,而這一點對日後的台灣用語文化也頗有影響)、而且能夠搭配故事自圓其說,就可能造成話題、或是得獎。

不過有趣的是,根據我個人的觀察,這種矯枉過正的狀況,多半出現在華文市場。1970-90年代是在台灣和香港,而起步較晚的中國文案,有些至今都會出現這種味道。

而這類中國市場的文案,有些則在近日透過網路流傳,成為兩岸三地的流行語;而這些內容因為文化背景強烈、資訊含量高(這是文案的中性特色)、而且切合時代現象,所以很快就被廣泛使用。

此外,因為中國大陸延續了來自20世紀初期蘇聯的「標語文化」,所以在1950-60年代也出現了許多文案角度來說頗有「創意」的政治標語;這些標語風格對之後的中國廣告文案、以及大眾文化中的文字使用方式,也提供了許多靈感。

雖然蘇聯式標語也影響了台灣一段蠻長的時間,不過在1980年代初民主化不久之後就逐漸消散了。

不過在生活中因為有趣、新鮮而挪用這些文字的人,並不見得完全清楚知道文案獨特背景、誇飾、甚至(為了商業或政治目的)扭曲現實的特性,反而影響了正常語言的使用方式。

並不是說中國文案一定不好,而是在歷史原因、發展時程、文化和社會背景的差異下,沿用到一般生活之中必須謹慎(基於同樣的理由,兩岸三地的華文文案交換使用也都要謹慎)。

扯遠了,再回到新光三越的文案:知道了上面那篇引文的背景之後,就知道那個寫法真的就是很30年前的風格,在那個時代算是還不錯的(應該是廣告公司文案寫的,但也有改寫自日文的可能)。

最後提供一下我給新光三越的建議:依照現在的文案風格與商業環境,如果想要沿用「感」、「知」、「禮」這樣的格式作為訴求主軸:

  • 這三個字所代表的意涵,是否仍然是公司目前的特色和優勢?

  • 如果不是的話,哪幾個字才是?

  • 無論最後用哪三個(或幾個)字,在展開文案之前不妨先想一下它們的關係、順序、以及用來建立怎麼樣的訴求架構,然後再下筆寫。

  • 在寫完第一項之後,最好能在結尾帶到第二項,依此類推;因為這樣最容易在顧客心目中建立想表達的順序和架構。

  • 最後用一段文字(也可以是一個標語、或是一個插圖)來總結以上的意思、並且創造記憶點。

  • 可以在各段文字中埋入轉換機制、或是績效指標(如果是網頁連結或app UI,還可以用追蹤機制來計算觸及、轉換率、或是使用路徑;純文字也可以做,只是稍微難一點)。

  • 如果是大活動的一部分(例如全公司30週年慶)、甚至作為活動的主軸訴求,在設計和寫作上也要考慮搭配的情境和媒介(這個題目太大,就不詳述了;但我想這年頭會做行銷的人都知道後面要說什麼)。

好,講到這邊,出個思考題給大家:如果今天是請你寫這個翻新1991年文案的2021年版,你會怎麼想、怎麼寫?

附贈一張老圖。這是新光三越前身「新光育樂公司」1974年在台北南京西路現址成立時的報紙廣告;當時「超級市場」也還是很新鮮的東西。