[FREE] 二分法寫作的要素

「二分法」是文案寫作的技巧之一,藉由文字上的對比或彼此否定,來帶領出讀者的興趣;在某些話題上,甚至因為至少可以抓到一半的支持者、並且建立對訴求的同理心,所以在話題性上和爭取認同上更有效果。

“Most of the time I don’t have much fun. The rest of the time I don’t have any fun at all.”

「我的生活有時候沒什麼趣味,其他的時候則是一點趣味都沒有。」

── 伍迪艾倫(Woody Allen

這種看似廢話的二分法句型,如同前言中所說的:有時候很好用,而且至少可以抓到一半的認同者;但要用得適當、令人願意回味,就不是那麼簡單了。

二分寫法的基本條件

要得到理想的結果,基本上要滿足幾個條件:

  1. 這個被二分的元素,必須是主角廣為人知的特質;

  2. 這個元素本身必須「分割起來是有趣的」;

  3. 必須能從「分割這件事」之中延伸出深遠的趣味。

Woody Allen的這段話,結構很典型,但真正的趣味來自他本身的特質:他本身是以喜劇導演、編劇、演員等角色著稱,而且多才多藝、生活「多采多姿」。

雖然他確實有時候屬於「冷面笑匠」型、笑料比較「深」或「悶」,但從他口中說出自己「生活沒什麼趣味」,本身就成了一種反諷。

另外兩個版本

最近用過這種句型的有名作品,包括賣咖啡的:

如果我不在咖啡館,就是在往咖啡館的路上。

雖然這段話以咖啡廣告文案著稱,不過卻不是文案作者的原創,而是奧地利作家Peter Altenberg的名言。原文(德文)是這麼說的:

“Wenn der Altenberg nicht im Kaffeehaus ist, ist er am Weg dorthin.”

「Altenberg如果不在咖啡館,就是在往咖啡館的路上。」

另外一個例子,則是前一陣子造成話題的日本王牌男公關Roland說的(其實也可能是文案代筆寫的):

這個世界上只有兩種男人:我,和我以外的。

文字上來說,我個人並不覺得Roland的這個版本很出色;一來因為已經看過這種寫法的套路、二來除了「狂」之外,並不十分符合前面說的三個原則,所以說實在話有點廢話感。

不過,Roland版本還是勉強符合了前面的第一個條件:個人特質。所以在故事行銷和個人條件的襯托之下,還是有很多覺得新鮮的人會被吸引、甚至狂得令人欣賞。

二分法的變形

另外一種變形的用法,則是像這樣:

如果不是XX牌的,我可是不吃的喔。

要評斷這種寫法的效率,可以回到前面的「二分法三原則」,看看是否有趣(從寫作技巧角度看文字是否精彩)、以及是否有效(消費者會不會因此受到影響),這邊就不多做評論。

類似寫法的另一種案例,則是先前在〈在有與沒有之間,什麼都沒有。〉中分析過的:

“Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing.”

(直譯:「你知道我跟我的Calvin牛仔褲之間有什麼嗎?什麼都沒有。」)

這種寫法跟前述二分法不一樣的地方,在於一般的二分法是「50%黑+50%白」,所以無論目標讀者喜歡黑或白,理論上都可以抓到50%的支持者(除非文案完全放錯地方);但這種變形寫法則是「100%黑或100%白」,比較容易有全盤失敗的可能。

所以對於一般場合的寫作而言,這就不是打安全牌的寫法了,必須冒著定位錯誤、全盤失敗的風險。

成功的定義不同

除了行銷內容之外,有些評論者(特別是政治方面)也會採用這種「非安全牌」的寫法;這是因為他們非常清楚,訴求對象原本就是特定立場的支持者,也完全不擔心得罪不同立場的人士。

所以前面說的「全盤失敗」對他們來說,可能反而是「100%成功」。不過這算是個特例,如果寫的是一般的消費性產品行銷文案的話,還是謹慎一些、選擇勝算高一點的寫法比較好。

因為對老闆或客戶來說,他們想的可能是「如果不是成功的結果,我可是不埋單的喔」。