品牌在心中的「印象」與「形象」

知名番茄醬品牌「Heinz」在世界各地發起了一項行銷活動，讓人們畫出心目中番茄醬瓶子的長相；據他們說，大多數人畫出來的都是Heinz的瓶子。但在我看來，這個活動稍微沒有打到重點。

「我們請大家畫出心目中的番茄醬，大家畫的都是Heinz。」

很顯然的，這是一個可以歸類在「品牌形象」類的活動；這個活動不一定會明顯增加銷售量，因為目標受眾多半是已經認得這個品牌、已經在使用產品的族群，但可以鞏固品牌在這個族群之中的認知程度。

理論上來說，主打「已經是忠實用戶」的行銷活動，是產品銷售已經到達「高原期」才往這個方向思考；所謂高原期是：

• 品牌已經廣受認知並肯定：也就是英文中說的「household name」（家家戶戶都認得的日常品牌）；

• 需求穩定：市場對這類產品有長期、穩定的需求量和使用量，不太容易飽和；

• 銷量穩定：除了季節因素和突發事故之外，即使放著不做廣告也能賣錢；

• 短期內沒有競爭威脅：跟第二名產品已經拉開一段距離，看起來一時之間不會被追上。

從前在《讀者文摘》上看過一個故事，主角忘了是廣告大師奧格…