[FREE] 品牌在心中的「印象」與「形象」

知名番茄醬品牌「Heinz」在世界各地發起了一項行銷活動,讓人們畫出心目中番茄醬瓶子的長相;據他們說,大多數人畫出來的都是Heinz的瓶子。但在我看來,這個活動稍微沒有打到重點。

很顯然的,這是一個可以歸類在「品牌形象」類的活動;這個活動不一定會明顯增加銷售量,因為目標受眾多半是已經認得這個品牌、已經在使用產品的族群,但可以鞏固品牌在這個族群之中的認知程度。

理論上來說,主打「已經是忠實用戶」的行銷活動,是產品銷售已經到達「高原期」才往這個方向思考;所謂高原期是:

  • 品牌已經廣受認知並肯定:也就是英文中說的「household name」(家家戶戶都認得的日常品牌);

  • 需求穩定:市場對這類產品有長期、穩定的需求量和使用量,不太容易飽和;

  • 銷量穩定:除了季節因素和突發事故之外,即使放著不做廣告也能賣錢;

  • 短期內沒有競爭威脅:跟第二名產品已經拉開一段距離,看起來一時之間不會被追上。

從前在《讀者文摘》上看過一個故事,主角忘了是廣告大師奧格威(David Ogilvy,奧美廣告創始人之一)、還是某大企業主;即使不是,大概也是同等級的人物吧。故事是這樣說的:

(在飛機上)

乘客:大師,你們正在行銷的產品,不是已經賣得很好了嗎?為什麼還要浪費錢做廣告?

大師:我們現在飛行高度是多少?

乘客:大概40,000呎吧。

大師:那飛行員為什麼不把引擎關掉,滑翔到目的地就好了?

如果用飛機的例子來說,做行銷「不關引擎」的目的在於:

  1. 確保至少可以維持在這個高度上;

  2. 確保前進的速度是可以控制的;

  3. 確保不會被追上(如果有人在追的話);

  4. 確保飛機可以在受控制的狀況下降落。

或者用汽車的比喻來說,當車子在以一定的速度前進時,維持速度所需要的馬力其實只有起步時的幾分之一;而這「幾分之一的馬力」就是行銷資源,如果拿掉,可能車子再走幾十公尺就會停下來,被其他車子追過。

回到Heinz:他們在世界各地請人畫出心目中的番茄醬瓶子,得到了「一致」的結果,大家都畫出了他們家的產品:

在番茄醬的領域中,Heinz的品牌地位確實是無庸置疑的,但這個結果也是很容易「製造」出來的,方法很多:

  1. 只調查有銷售他們產品的國家;

  2. 剔除沒有畫出他們品牌的結果;

  3. 在場所的選擇、或是現場的佈置上,做一些思考上或視覺上的引導;

  4. 在現場告訴受訪者的根本就是「請畫出你記得的Heinz瓶子」等等。

我相信,這些「技巧」應該多半沒有用到,不過如果有的話也不令人意外就是了。

至於後來把這些手繪標籤變成限時商品,大概就是這個行銷活動的延續了。對於知道這個活動的人,或許會有興趣把它買回去當做紀念品;但對於不知道的人來說,可能還會以為是瑕疵品或仿冒品(笑)。

不過就這些受訪者畫出來的圖看,最令我失望的是,他們(和Heinz本身)並沒有著墨到Heinz包裝設計近年來最大的突破、也是對品牌好感度和認知度最有貢獻的改變:反過來貼的瓶身標籤。

(也可能反貼版本沒有在這次行銷活動相關的國家銷售就是了。)

雖然只是個簡單的反貼,但卻是非常貼近使用情境(UX)的操作介面(UI)重新設計。

因為用到一半的番茄醬經常黏底,所以大量使用者(例如餐廳)經常會將瓶子倒過來放,以便下次使用時更容易倒出來;但在傳統的包裝設計上(例如前面照片中的玻璃瓶身、正貼標籤),倒放不僅站不穩、也難以閱讀商標和說明文字。

於是Heinz設計出這種適合倒放的瓶子、再加上「倒放時可以正著看」的標籤,讓它們在餐廳的使用情境下,不僅瓶子不會東倒西歪、即使遠看也可以識別每一張桌子上的Heinz品牌名稱,所以確實是深入觀察了使用型態的高明設計。

但或許這次的活動是針對家用版本的玻璃瓶、或是這些國家沒有賣,否則如果是針對Heinz「最懂您的使用習慣」來設計行銷活動、甚至(如果可能的話)將這個設計申請專利,並且透過「大家畫瓶子」來提高認知,效果應該會比只做「大家都會畫Heinz」更好吧。

所以說,品牌的「印象」和「形象」有時候是不太一樣的兩回事。以這個行銷活動為例,強調的是消費者對品牌的「印象」,頂多再加上他們「理論上」的選擇(畫得出瓶子或商標不代表一定會買);但「形象」則除了印象之外,還會連結到「商譽」、「忠誠度」、「滿意度」等願意長期使用的誘因。

如果讓你畫番茄醬瓶子,你會畫出什麼、畫哪個品牌?

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