在社群網路上嗆對手，膽量之外還需要什麼？

Dec 3, 2020

在前面的文章中，我們提到過麥當勞在美國的年營業額大約是370億美元，漢堡王則是100億美元；所以，身為眾多「老二」之一的漢堡王除了在產品內容上急起直追之外，最近的策略則是走「道德高度」的訴求，而且都緊貼著麥當勞不放。

而另外一家比較小（應該說小很多）、而且已經在1999年退出台灣的漢堡連鎖店「溫娣漢堡」（Wendy's），雖然餐點頗具其他家沒有的特色（例如牛肉堡就很出色）、也有不少忠實的支持者，但2017年的營業額只有區區1.3億美元，連前面兩家的零頭都不到。

說不定比大公司前幾名高級主管的薪水加起來還少。

Wendy’s的營業額要追上前幾名，此生恐怕已經無望；但至少可以試試看，能不能在目前的基礎上翻個一兩倍；就算擠不進領先群，但至少可以活得更開心。

於是，Wendy’s下了一著險棋：不走漢堡王的溫情道德路線，而是直接跟在麥當勞後面嗆聲。

這一招說來簡單，但在「以和為貴」的亞洲社會是不太受到重用的；即使是在願意欣賞創意、鼓勵直接競爭的西方社會，都還是有風險的。

不過簡單的說，除了高層願意接受這個創意之外，Wendy’s還有幾個重要的後盾：

跟麥當勞客層的實際重疊度低：因為店面數量相差太大，所以能重疊到的地理區域，比這個「網路嗆聲活動」觸及到的客層少很多。也就是說，因此「因此對Wendy’s產生興趣但吃不到」的客人會比「因此不吃麥當勞而改吃Wendy’s」的少很多。換言之，這是一個品牌行銷活動；即使不成功，損害控管也相對容易。
對產品品質的自信：這一點當然是最重要的；如果自己東西很爛，網路負評的後座力也會很強；如果品項重疊度太高，也容易成為一對一比較的對象。
死忠客層不受影響：相較於漢堡王和麥當勞在產品和位置上的重疊，Wendy’s的餐點特色較多（這些特色也成為訴求中會出現的梗）、支持者也比較固定，所以同樣的，即使不成功損失也有限。

於是，Wendy’s在主要是Twitter的社群媒體上發起了對麥當勞的嗆辣戰爭：

首先是拿麥當勞的整體形象開刀：很多老饕是不吃麥當勞的，即使吃也只是為了店多方便；所以，當有人到Wendy’s的版上問「附近哪裡有麥當勞」的時候：

而且因為麥當勞體系太大，為了後勤和品質控管的需要，必須統一使用冷凍食材；所以當麥當勞在部分餐點上使用冷藏肉的時候，也可以來來說嘴。於是：

麥當勞：我們宣布從2018年中起，Quarter Pounder吉事漢堡在大多數店面將使用非冷凍肉品烹調。
Wendy’s：所以「大多數」其他漢堡都還在用冷凍肉就對了，好喔。

諸如此類的嗆法。簡單說，就是跟在後面找語病、然後吐槽。

而因為社群媒體有「標籤」對方的特性，所以即使是跟隨人數較少的小品牌，也有機會在大帳號的版面上意外曝光。這一點對喜歡「蹭名人流量」的網路鄉民，應該並不陌生才對：跑到名人貼文下面留言（而且要tag版主）、然後引戰，正是增加自身流量的方法之一。

Wendy’s的這個奇招，確實收到了效果，讓營收在一年之內從1.3億美金增加了近50%，來到1.94億美元。

這個數字仍然不到大品牌的零頭，但對於Wendy’s本身來說，則是紮紮實實增加了50%的業績，這個數字並不容易達到；更重要的是，這個活動重新喚醒了一個沈睡多年的品牌，讓它站在網路鄉民的前端，也讓自己跟死忠顧客都更快樂。

麥當勞：黑色星期五大特賣 **** 轉貼請附連結 **** （編按：結果小編忘了貼連結）
Wendy’s：你們的推文跟你們的霜淇淋機一樣爛啦。幫補連結：（麥當勞連結）
（編按：注意兩則下方的回應、轉貼、以及讚數）

如果你無法成為Apple，那就以業績翻倍為目標，因為這樣可以讓你活得更好。而且如果可以一直翻，有一天你就可能真的成為Apple。
發起攻擊性的行銷活動之前，一定要先做好損害的預測、控管、效益／後果評估機制，以及自我資源的盤點再動手；萬一不行就立刻撤出戰場，不要傷到根本。前面提到的酸民蹭流量，蹭到自己被炎上關版的也所在多有。
小而靈活、而且包袱不大的公司，擁有容易嘗試新策略、甚至「隨波逐流」的優勢，這是大公司很難做到的。但再說一次，新策略還是需要評估、設計、加上好的執行，不能亂噴。

有讀者問：

這篇蠻有趣的。看過幾位經營網路品牌的，一開始也是用攻擊的手法增加流量，然後慢慢建立自己的品牌形象。
只是對於被攻擊的品牌來說，他們該如何防禦呢？

我的想法是這樣的：

原則上是以「高EQ」的方式來四兩撥千斤沒錯，但偶爾可以用幽默的方式反吐回去；更偶爾可以在必要時重拳回擊，總不能一直挨打都不作聲。要考慮的是：

對啊，我們為了保證全球一致的口感和品質，所以用的確實是最高品質的冷凍肉；這吃起來可能還比保鮮期很短的小店冷藏肉安心哩。

之類的。

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