在社群網路上嗆對手,膽量之外還需要什麼?

先前我們提到了幾次關於漢堡王怎麼「玩」包括麥當勞在內的主要競爭對手,這次讓我們來看看另外一家小店「溫娣漢堡」(Wendy's)又是怎麼玩。

在前面的文章中,我們提到過麥當勞在美國的年營業額大約是370億美元,漢堡王則是100億美元;所以,身為眾多「老二」之一的漢堡王除了在產品內容上急起直追之外,最近的策略則是走「道德高度」的訴求,而且都緊貼著麥當勞不放。

而另外一家比較小(應該說小很多)、而且已經在1999年退出台灣的漢堡連鎖店「溫娣漢堡」(Wendy's),雖然餐點頗具其他家沒有的特色(例如牛肉堡就很出色)、也有不少忠實的支持者,但2017年的營業額只有區區1.3億美元,連前面兩家的零頭都不到。

說不定比大公司前幾名高級主管的薪水加起來還少。

Wendy’s的營業額要追上前幾名,此生恐怕已經無望;但至少可以試試看,能不能在目前的基礎上翻個一兩倍;就算擠不進領先群,但至少可以活得更開心。

於是,Wendy’s下了一著險棋:不走漢堡王的溫情道德路線,而是直接跟在麥當勞後面嗆聲。

這一招說來簡單,但在「以和為貴」的亞洲社會是不太受到重用的;即使是在願意欣賞創意、鼓勵直接競爭的西方社會,都還是有風險的。

不過簡單的說,除了高層願意接受這個創意之外,Wendy’s還有幾個重要的後盾:

  • 跟麥當勞客層的實際重疊度低:因為店面數量相差太大,所以能重疊到的地理區域,比這個「網路嗆聲活動」觸及到的客層少很多。也就是說,因此「因此對Wendy’s產生興趣但吃不到」的客人會比「因此不吃麥當勞而改吃Wendy’s」的少很多。換言之,這是一個品牌行銷活動;即使不成功,損害控管也相對容易。

  • 對產品品質的自信:這一點當然是最重要的;如果自己東西很爛,網路負評的後座力也會很強;如果品項重疊度太高,也容易成為一對一比較的對象。

  • 死忠客層不受影響:相較於漢堡王和麥當勞在產品和位置上的重疊,Wendy’s的餐點特色較多(這些特色也成為訴求中會出現的梗)、支持者也比較固定,所以同樣的,即使不成功損失也有限。

於是,Wendy’s在主要是Twitter的社群媒體上發起了對麥當勞的嗆辣戰爭:

首先是拿麥當勞的整體形象開刀:很多老饕是不吃麥當勞的,即使吃也只是為了店多方便;所以,當有人到Wendy’s的版上問「附近哪裡有麥當勞」的時候:

而且因為麥當勞體系太大,為了後勤和品質控管的需要,必須統一使用冷凍食材;所以當麥當勞在部分餐點上使用冷藏肉的時候,也可以來來說嘴。於是:

麥當勞:我們宣布從2018年中起,Quarter Pounder吉事漢堡在大多數店面將使用非冷凍肉品烹調。

Wendy’s:所以「大多數」其他漢堡都還在用冷凍肉就對了,好喔。

諸如此類的嗆法。簡單說,就是跟在後面找語病、然後吐槽。

而因為社群媒體有「標籤」對方的特性,所以即使是跟隨人數較少的小品牌,也有機會在大帳號的版面上意外曝光。這一點對喜歡「蹭名人流量」的網路鄉民,應該並不陌生才對:跑到名人貼文下面留言(而且要tag版主)、然後引戰,正是增加自身流量的方法之一。

Wendy’s的這個奇招,確實收到了效果,讓營收在一年之內從1.3億美金增加了近50%,來到1.94億美元。

這個數字仍然不到大品牌的零頭,但對於Wendy’s本身來說,則是紮紮實實增加了50%的業績,這個數字並不容易達到;更重要的是,這個活動重新喚醒了一個沈睡多年的品牌,讓它站在網路鄉民的前端,也讓自己跟死忠顧客都更快樂。

麥當勞:黑色星期五大特賣 **** 轉貼請附連結 **** (編按:結果小編忘了貼連結)

Wendy’s:你們的推文跟你們的霜淇淋機一樣爛啦。幫補連結:(麥當勞連結)

(編按:注意兩則下方的回應、轉貼、以及讚數)

帶走:

  • 如果你無法成為Apple,那就以業績翻倍為目標,因為這樣可以讓你活得更好。而且如果可以一直翻,有一天你就可能真的成為Apple。

  • 發起攻擊性的行銷活動之前,一定要先做好損害的預測、控管、效益/後果評估機制,以及自我資源的盤點再動手;萬一不行就立刻撤出戰場,不要傷到根本。前面提到的酸民蹭流量,蹭到自己被炎上關版的也所在多有。

  • 小而靈活、而且包袱不大的公司,擁有容易嘗試新策略、甚至「隨波逐流」的優勢,這是大公司很難做到的。但再說一次,新策略還是需要評估、設計、加上好的執行,不能亂噴。


後記

有讀者問:

這篇蠻有趣的。看過幾位經營網路品牌的,一開始也是用攻擊的手法增加流量,然後慢慢建立自己的品牌形象。

只是對於被攻擊的品牌來說,他們該如何防禦呢?

我的想法是這樣的:

原則上是以「高EQ」的方式來四兩撥千斤沒錯,但偶爾可以用幽默的方式反吐回去;更偶爾可以在必要時重拳回擊,總不能一直挨打都不作聲。要考慮的是:

  1. 無論是漢堡王或溫娣,總是有弱點可以打,只是說麥當勞在策略上是要「冷處理、不理會」,還是要在經過層層決策之後才決定回擊(這時候可能已經太晚、風頭也過了)。

  2. 如果要回擊,在文字、幽默感、法律尺度上都要考量(溫娣的發言尺度其實都是經過計算的,麥當勞很難以法律回擊),也盡量不要給消費者「大欺小」的感覺。

  3. 最理想的玩法是,順著溫娣的話走,但以子之矛攻子之盾,最好還帶點笑、帶點刺。例如被說「都用冷凍肉」時,可以順著這樣說:

對啊,我們為了保證全球一致的口感和品質,所以用的確實是最高品質的冷凍肉;這吃起來可能還比保鮮期很短的小店冷藏肉安心哩。

之類的。