先說,我對漢堡王尺寸縮水積怨已久,但除此之外沒有什麼負評,偶爾也還是會吃(邊吃邊罵);不過最近因為他們的行銷動作不少,其中有一些可以當成討論話題,所以才拿出來講,不會是業配。 :)
言歸正傳講重點:今天收到的廣告信中,有這麼一則「優惠」訊息:
要討論的是,為什麼漢堡王要推出這樣的活動?用好康促銷、顧客嘗鮮、清原料庫存這些都有可能,但我認為還有另外一個重要的目的,而這個目的就藏在文案中。
歡迎留言討論你的觀察和想法。
來揭曉一下我的答案。
我的想法是這樣的:在4-6點(我認為應該是4-7點)是晚餐訂外送的「一級戰區」,而因為外送特性的關係,通常大家一次只會叫一家店的餐(大概沒辦法同一張單、一筆運費,既買漢堡王、又買肯德基)。
所以,這張訂單的內容有很強的時間(這段時間不會叫兩家)、預算(同一筆晚餐費只會買一家的東西)、以及印象和滿意度(也因為只能買一家)的「排他性」。所以,如果長時間在這個時段,以這個優惠來「排除」其他競爭對手的業績、而且獲得夠高的滿意度(如果是我的話,這種外送單的份量就會做得比內用更大XD),就可以讓競爭對手的業績「跑到我這邊來」,而我的成本則是多出這一份餐的工料費。
不過,我覺得上述這種理論上的效果,實質上長期成效應該有限。因為:
1. 漢堡王還是會評估這個作法的成本效益,不見得會無條件長期進行;
2. 如果餐點的滿意度(消費者主觀認定的好吃與否和CP值)達不到理想,反而會有反效果(「這個餐不OK啊,以後還是都點麥當勞好了」);
3. 因為活動只限定單一種類的餐點;所以即使顧客的滿意度高,也不見得想天天吃同一種餐、甚至也不見得願意天天吃漢堡王;
4. 對於單獨用餐的人(特別是食量小的人)而言,買一送一不會是長期的誘因(但半價就有可能)。
此外,如果不需要「冒雨出門」呢?而且現在要到店裡吃這份餐已經需要「徹夜排隊」?這兩點我覺得是硬湊的文案,沒有什麼實質的說服力(或者是後面有什麼我不知道的梗,請告訴我)。
站在純行銷的觀點來說,其實乾脆限定一週的晚餐期間,點這份餐(每單限一份)完全免費(或是象徵性的10元),「排他」排個過癮,說不定還可以導致其他速食店跟進,造福升斗小民。
不過實際上是不太可能的,就算店家的成本可以負擔,還要考慮到外送平台拆帳、外送員酬勞等問題,以及萬一因為免費而造成的爆單排擠正常銷售的問題,所以這一點說說就算了。
直於漢堡王的這個活動會持續多久、有沒有預期的排他效果,就讓我們來觀察一下吧。
指定時段只有兩小時感覺應該是關鍵,是這時段剛好競爭激烈或是業績較差嗎?
4-6點(我認為應該是4-7點)應該是「一級戰區」,沒有業績較差的問題。
理論上業績好的時段應該不需要再促銷才對(要促應該促在離峰時段吧?),但有趣的就在這邊。
來揭曉一下我的答案。
我的想法是這樣的:在4-6點(我認為應該是4-7點)是晚餐訂外送的「一級戰區」,而因為外送特性的關係,通常大家一次只會叫一家店的餐(大概沒辦法同一張單、一筆運費,既買漢堡王、又買肯德基)。
所以,這張訂單的內容有很強的時間(這段時間不會叫兩家)、預算(同一筆晚餐費只會買一家的東西)、以及印象和滿意度(也因為只能買一家)的「排他性」。所以,如果長時間在這個時段,以這個優惠來「排除」其他競爭對手的業績、而且獲得夠高的滿意度(如果是我的話,這種外送單的份量就會做得比內用更大XD),就可以讓競爭對手的業績「跑到我這邊來」,而我的成本則是多出這一份餐的工料費。
不過,我覺得上述這種理論上的效果,實質上長期成效應該有限。因為:
1. 漢堡王還是會評估這個作法的成本效益,不見得會無條件長期進行;
2. 如果餐點的滿意度(消費者主觀認定的好吃與否和CP值)達不到理想,反而會有反效果(「這個餐不OK啊,以後還是都點麥當勞好了」);
3. 因為活動只限定單一種類的餐點;所以即使顧客的滿意度高,也不見得想天天吃同一種餐、甚至也不見得願意天天吃漢堡王;
4. 對於單獨用餐的人(特別是食量小的人)而言,買一送一不會是長期的誘因(但半價就有可能)。
此外,如果不需要「冒雨出門」呢?而且現在要到店裡吃這份餐已經需要「徹夜排隊」?這兩點我覺得是硬湊的文案,沒有什麼實質的說服力(或者是後面有什麼我不知道的梗,請告訴我)。
站在純行銷的觀點來說,其實乾脆限定一週的晚餐期間,點這份餐(每單限一份)完全免費(或是象徵性的10元),「排他」排個過癮,說不定還可以導致其他速食店跟進,造福升斗小民。
不過實際上是不太可能的,就算店家的成本可以負擔,還要考慮到外送平台拆帳、外送員酬勞等問題,以及萬一因為免費而造成的爆單排擠正常銷售的問題,所以這一點說說就算了。
直於漢堡王的這個活動會持續多久、有沒有預期的排他效果,就讓我們來觀察一下吧。
指定時段只有兩小時感覺應該是關鍵,是這時段剛好競爭激烈或是業績較差嗎?
4-6點(我認為應該是4-7點)應該是「一級戰區」,沒有業績較差的問題。
理論上業績好的時段應該不需要再促銷才對(要促應該促在離峰時段吧?),但有趣的就在這邊。