毀在一個字上的好產品

Nov 01, 2020

Tata Nano是一輛即使加上許多選購配備，價格仍然不到10萬台幣（2500美金上下）的小車。在上市之初，是以「人民大眾的汽車」作為號召，希望讓所得較低的印度民眾也有汽車可以開。

而生產Nano的Tata車廠，並不是沒沒無聞、缺乏市場經驗的新創公司；旗下甚至擁有曾經叱吒風雲的Land Rover、Jaguar、Daimler等歐洲老品牌，但卻在最熟悉的印度本地市場、本地產品上栽了個大跟斗。

Nano在推出當時，確實是「全世界售價最低的汽車」，於是他們就做了一個這樣的廣告：

主打的廣告詞就是：

全世界最便宜的新車
（World’s Cheapest New Car）

看出來問題在哪裡了嗎？

這個問題可以分層幾個層面來看：字面上的、以及心理上的。

略懂英文文案的人都知道，「cheap」（便宜）絕不是一個適合用在文案上的字；因為它同時還帶有「廉價」（貶意）、「小氣」（指某人）、「粗劣的」（指物品）意思。

或許用的人心裡很單純想的就是「便宜」，認為「cheap」是一個中性的字；但只要是用在文案上的字，就不會是中性的，而是由使用的的價值觀來決定的。

要講一個東西便宜，有太多比較含蓄或優雅的字可以替代，無論中英文都有。例如：

……等等，而這些變化寫法，也是文案寫作者都應該熟悉的詞彙。基本上，這些同義詞必須無論如何交換使用都可以，但在不同的情境下仍會有「較好的」選擇；而什麼時候用哪個最好，就是另外一門學問了。

當然還有一個可能，就是Nano文案的寫作者（應該是印度當地人）認為較低收入者字彙不多、或是喜歡直接了當的訴求，所以就不拐彎抹角，以「cheap」直球對決，希望可以收到立竿見影的效果。

不過這顆直球顯然直接打到了顧客身上，而且還痛得很。

另外一個問題，則是輕率的使用了「~est」結尾的最高級形容詞。在過去的〈「防禦性寫作」的技巧〉一文中，我曾經建議避免使用全稱代名詞、或是「最……」的形容詞，以免讓業主和文案作者自己陷入難以自圓其說的困境，請自行參考，這邊就不再贅述。

無論在哪個市場、收入高低，大多數人都是愛面子的；而有些產品的價格高低，就跟顧客的面子有很大的關係，例如汽車就是其中之一。

簡單的說，當全印度十億人口中看過這個廣告的，都知道你開的車是「最cheap的車」時，除非你的周遭的人都開這種車、都不懂車、或是沒看到廣告，有些場合面子上恐怕是掛不住的。因為這個廣告不僅告訴大家「你的車是最便宜的」，同時也告訴了大家「你就是這種車主打的低收入族群」。

在這種狀況下，顧客可能寧願自己的車比「最便宜的車」貴一百塊都好。

從售價層面來看，市場上總有某一款車是最便宜的；但在行銷觀念比較成熟的地方，通常不會把它當作最主要的賣點來打。

（思考題：你知道你周遭市場上最便宜的是哪一款車嗎？它有這樣宣傳嗎？）

通常這種最低價汽車的主打重點，會是「低油耗」、「環保」、「好停車」、「好保養」、「年輕有型」、「最適合不想花大錢養車的上班族」等等；總之就是從各種周遭賣點讓「最便宜」呼之欲出，但就是不會明講。

因為，只要講出來，就等於一顆直球打在你臉上，留下一個「你很cheap」的印記。

前面之所以特別提到，Tata並不是市場上的菜鳥新創，而是擁有雄厚資源和大品牌經驗的企業集團。所以從這個角度來看，這個「cheapest」問題應該不是文案作者太菜，而是公司想用更簡單明瞭的手法來打動目標顧客。

但顯然這一招是走錯了。所以有人評論這一點說：

印度是一個社會階級和地位壓力很大的社會，所以車子所代表的身分地位是很重要的。他們寧願多花一點錢買車、甚至忍受較差的安全配備，也不願意被貼上「低收入」的標籤。

所以，這個故事帶給我們的教訓是：

（思考題：如果是你，會如何幫這款「最便宜的汽車」寫這句廣告詞？）

我認為Nano是很適合改為電動版的車款，而Tata果然最近也推出了新的Nano電動版；不過這次他們應該不會再用「cheapest」當作訴求了吧。（笑）