美國陸戰隊的雜誌廣告

在飛機上讀「Better Homes and Gardens」雜誌消磨時間,看到一則美軍陸戰隊的徵兵廣告;這則廣告的文案訴求,跟我以往看過的版本有些不同,微妙的反映出了社會環境和世道的變化。

完整的文案是這麼說的:

From sea to shining sea.

Every Marine is a rifleman, ready to stand shoulder to shoulder in defense of our nation. In turn, every Marine has the opportunity to live the American Dream they help to defend. Learn more about the many benefits and opportunities available to your son or daughter in the Marine Corps at Marines.com.

標題寫得不錯,大致上是「迎向光明未來」的意思;如果用最近流行的方式來說,就是「從藍海到閃亮的藍海」,把跟陸戰隊相關的「海」字帶了進來。算是簡潔有力,不過並不是主要的重點。

Every Marine is a rifleman, ready to stand shoulder to shoulder in defense of our nation.

(每位陸戰隊員都是出色的步槍射手,隨時準備並肩捍衛疆土。)

既然是徵兵廣告,還是得把愛國家的場面話放在前面。「Every Marine is a rifleman」直譯其實只是「每位陸戰隊員都是步槍兵」;聽起來像是廢話,不過其實是有些典故的。

美軍陸戰隊因為人數比陸軍少、又自詡單兵技能普遍高於陸軍,所以特別講究步槍射擊訓練;無論屬於哪個兵科,都要求更紮實的射擊技術,也一直都以這一點自豪。

因此,前面在試譯的時候把「rifleman」變成了「出色的步槍射手」就是這個原因。

之後的段落就沒什麼曲折了;大致上直接翻譯就是:

然而,每位陸戰隊員也都有機會實現他們盡心保護、屬於美國的未來夢想。請造訪Marines.com網站,進一步瞭解貴子女在陸戰隊所能獲得的諸多福利與機會。

場面話講完,就不提過去常用的「成就自我」(其實這是陸軍的台詞)、「海外遠征」(免費觀光以往是徵兵的誘因之一)、保護國家利益(現在加入可能趕上中東之旅)等等訴求了,直接跳進「機會與福利」;而所謂機會,主要不外乎「升遷」和「免費教育」。

更有趣的是,從最後一句話可以看出,這個廣告的訴求對象甚至不是兵員本身,而是他們的父母;所以廣告內容也只提「保衛國土」,沒講到海外派遣的事情。

在景氣不佳的時期,短期從軍是很多人尋找穩定工作、累積個人資歷、學習專業技能、甚至取得美國國籍的途徑(過去如此,現在還有沒有這個管道我不太確定);比起有人故意入監服刑賺免費吃住,從軍還算是個更有尊嚴、福利也好的工作。

雖然美軍在中東的傷亡和花費,已經引發了許多反面意見,新總統上任後或許會有新的做法;把撤軍、景氣等幾個因素加起來、再加上廣告訴求的福利和機會,或許可以幫軍隊多找到些人加入吧。

不知道景氣對國內的志願役徵兵成效有沒有影響?政府曾經宣布希望在民國102年(如果那時候還用民國紀元的話)將部隊改為全募兵制;如果有人在這一陣子入伍,到時候也許已經是士官或軍官了,看起來也是不錯,有興趣的人可以去試試看。

參考閱讀

1. 美國陸戰隊的標語

The Few, The Proud, The Marines.

和「大家都可以玩」的美國陸軍不一樣,陸戰隊可不是人人進得去的。所以美國陸戰隊並不是以「成就自己」當作訴求,而是以「進得來就是少數菁英」的榮譽感作為號召。

所以他們的標語說:「傲人的少數菁英──就是陸戰隊」。

在這個版本之前,美軍陸戰隊在第一次世界大戰時代的標語是:

First to fight.

這也是個相當好的標語,兼具了「戰鬥力最強」和「永遠做先鋒」的意思。之後的版本則是1980年代的:

We’re looking for a few good men.

這個比較簡單,就是「我們要找的是少數菁英」。

前幾年有一部講美國陸戰隊醜聞的精彩電影叫做「A Few Good Men」(台灣譯成「軍官與魔鬼」,香港叫做「義海雄風」),名字有點令人摸不著頭腦:「幾個好人」?

但是如果您知道這句美國陸戰隊標語的典故,那就一點都不難了。一來隱含故事的主角是陸戰隊,二來反諷劇情中少數人以「維護團隊榮譽」為理由虐殺同袍的矛盾。

這個電影名字取得真是好,反觀中文譯名實在沒什麼意義,香港版雖然不夠「灑狗血」,不過如果比切題,還是比台灣版好一點。

2. 美國陸軍的標語

其實外文的電影名稱之中也有不少佳作,有機會看到好的再拿出來研究研究。

US Army, Be all You can Be.

這句標語無論用字或文法都很淺顯(可能是因為在募兵制之下,要顧到應募者的平均教育程度吧),就是「加入陸軍、成就自己」。

它用的一堆「be」也是「主動成就自己」的意思,不過境界比蘋果的「The Power to be Your Best」要簡明一些。

其實我們可以從這裡看到一些民族性的不同:中國人講究「玉不琢、不成器」、「時代考驗青年、青年創造時代」,基本上人比較像是「被磨出來的小螺絲釘」。

但是西方人比較不一樣;即使是政府號召國民參軍,還是以個人為「引誘」的出發點,而在美國和許多其他實行募兵制的西方國家,的確有很多人加入軍隊是個人生涯規劃的一部份。

除了有免費吃住、免費到世界各地旅行的機會(尤其是美軍)之外,還可以免費學開悍馬車、學開怪手、甚至學開飛機,以及領導技能、參謀、管理等方面的訓練。所以,有很多人是把軍隊當作免費的大學和職訓所在唸,何樂而不為?

更重要的是,在軍中學得這些技術的人,在西方社會中很容易獲得必要的尊重和禮遇。所以,「Be all you can be」倒是一句蠻中肯的「廣告詞」。