「鋼鐵人」的新廣告代言,不該再是行銷災難

根據媒體報導,鋼鐵人演員Robert Downey, Jr.最近開始幫對岸的OnePlus(一加)手機代言。這次的成績會比六年前為HTC代言的效果更好嗎?

事實上,六年前HTC也找了當時正竄紅起來的他代言(當時外傳代言費用在1,200萬美金以上,但應該比現在一加付的要便宜不少);但至少在我看來,結果是一場行銷災難,而且(對不起)完全是行銷團隊缺乏創意、也缺乏國際經驗的結果。

當時有幾篇討論這件事情的文章,歡迎參考:

F大叔的硬派行銷塾
從「鋼鐵人」看HTC的行銷問題
王雪紅:「我們以前花很多錢在小勞勃道尼,這個合約今年終止,不會繼續下去,傳統行銷模式對我們確實不適合……。」 這不是傳統行銷模式的問題,而是HTC的中高階行銷主管有很大的問題。因為: 當初花大錢簽鋼鐵人,是這些人做的決策、花出去的預算(雖然或許人選是廣告公司提的,以下「廣告公司」是外部創意單位的概稱)。找鋼鐵人、五月天、或是其他任何人,在發想階段都不是錯誤的決策(誰知道找了怪怪的人之後不會爆紅?);在最後的執行階段把成本效益弄得這麼糟糕,才是問題所在。 簽到這麼大牌的明星、做出這麼「普通」的廣告,沒有達到預期的效果,要不是廣告公司的創意爛但主管喜歡,再不然就是有很棒的創意,但是棒的版本都被主管打槍。關於這方面請參閱我的舊文〈…
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F大叔的硬派行銷塾
小評HTC的「鋼鐵人」新廣告
原版影片:…
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而從國外報導中提到他在微博上的發言:

Good to work with a technology brand I can vibe with.

(很高興能與一家跟我合拍的科技公司合作。)

從這句話「一出手就是行家」的寫法看來,大概就可以預見之後的行銷方向、而且活動品質應該不錯。

不過有幾點要說明一下:

  1. 雖然這是他的「個人發言」,但必定是經過行銷團隊依照情境需要字斟句酌之後的結果;預期之後還會有很多「不提鋼鐵人,但以鋼鐵人角色說話、暗示鋼鐵人情境」的文案會出現。

  2. 我是以經驗為基礎,從文案的寫法和精緻度反推團隊的策略和手法,沒什麼科學根據;但過去的命中率相當高。

  3. 行銷活動的品質和本身成功與否,跟產品本身會有鬆散的正向關係,但不一定代表產品絕對大賣。

隨著電影《復仇者聯盟4》的上映、以及鋼鐵人角色在其中的結局,如果Downey之後沒有同樣叫座的代表性作品,可以運用人氣的就這兩年,所以現在趕快接點代言案也是很不錯的。

雖然我對這個手機品牌沒什麼特別的瞭解或喜好,不過我倒也不希望它在這次代言上重蹈HTC的覆轍,而目前為止看來似乎不會。