「人」之異於「文案」者幾希？

這兩天的新聞：支付寶聯合一些基金公司，推出了同一系列的圖文廣告作品，但引起了不小的反彈聲浪，最後以刪除文案收尾。題目中的「文案」指的是文字、也指寫文案的人。

【網友抓狂片】賣基金酸「沒人原諒你窮」 支付寶遭國家級譴責｜蘋果新聞網｜蘋果日報

【網友抓狂片】賣基金酸「沒人原諒你窮」 支付寶遭國家級譴責

這就是我常說的，中國的廣告文案在激烈競爭和環境發展的需求下，除了有些話題不能碰之外，確實發揮了很棒的想像力、也有不少佳作誕生。

嘴皮與挖苦

然而，我看過的一些「比較好」的作品，往往是「嘴皮子耍得很巧妙」的類型、再不然就是「挖苦挖得很到位」。

「嘴皮巧妙」沒什麼不對；包括我自己寫的在內，全世界的「好文案」多半是這種類型，高下之別在於這些層面：

1. 文字意境深淺；

2. 文字駕馭功力；

3. 針對目標讀者達到的認同和轉換效益；

4. 解釋產品優點、喚起讀者行動的力道等等。

而這次引起爭議的文案，則屬於「挖苦」類型；這一類文案其實並不少見，但通常會美其名為「打中用戶痛點、並提出精準對應的解決方案」，而許多廣告…