「Arrogant」的行銷策略
訂策略是很難的事情；所謂策略雖然不外乎「上馬殺賊、下馬安民」，但不同的策略有不同的難處。
如果是打仗的策略，通常最好就是能砍瓜切菜一路殺去，說不得會有一些「附帶損失」（collateral damage），但只要打了勝仗就沒事。但行銷策略不同，最好是人人都開心；能把競爭對手殺得血流成河固然好，但能夠化敵為友策略聯盟收為己用當然更好。
但難處就在「人人開心」這件事情上。
首先來談談「arrogant」這個觀念。這個字在字典上的簡單解釋是「傲慢」，稍微複雜的一種解釋則是：
having or revealing an exaggerated sense of one’s own importance or abilities
（對於自己的重要性或能力，抱持著或展現出過度的信心）
而在行銷策略上，往往會有一些刻意不走「人人開心」路線的作法；一種形容方式是「精準定位目標客層，忽略其他可能表現強烈興趣的潛在用戶」，另一種形容方式則是「arrogant」。
在這裡我不會把它翻譯成「傲慢」，或許稱之為「主觀自信」是比較精確的；在這裡甚至連「過度（自信）」都用不著，因為是不是「過度」往往是結果論的：成功了就是精準、不成功就是過度。
在傳統理論上所說的「大眾市場」（mass market）已經太難捉摸、而且小規模「精實創業」（lean startup）當道的現今，誰都想在有限的資源之下，準確打中目標客層、發揮最高的行銷資源效率。所以常見的作法就是作些研究分析，找到自己產品最適合、購買機率最高的客層，然後將大部分的行銷資源投入這個有限的級距。
先講結論，潮水退去就知道誰沒穿褲子，如果最後成功了，那就是定位精準、策略執行正確、資源運用效率高、而且產品果然有過人之處；顧客人人開心、對手丟盔棄甲，結案。
但如果失敗了呢？就如同其他各種失敗，成功了都是小蝦不淹大魚，失敗了就可以從至少二十個角度徹底檢討。以行銷策略的例子來說，就可以至少大致分成：
研究分析錯誤，導致目標客層定位失準，再導致後面全部作白工；
客層定位正確，但戰術錯誤（所謂戰術，就是一般說的行銷那幾個「P」）；
以上都正確，但執行戰術的工具選錯、或是執行績效低落；
以上都正確，但產品的設計或品質配不上計畫。
您不妨從記憶中抓出幾個認為失敗的產品來想想看，是不是符合上述的一部分、甚至全部的條件？
上述的1.和2.，是「arrogant」最經常出現的地方（3.和4.雖然也會有，但到了那個地步就已經不是主要原因了）。而在這裡「arrogant」又可以分為兩個層面，一個是態度上的、一個是實務上的；態度是很難改變的東西，所以就不談了，套句電影「獵殺紅色十月」的台詞：
“You arrogant ass. You’ve killed us!"
（「你這個過度自信的混蛋，我們都被你害死了！」，請參閱以下影片1:58秒處）
態度是很難改變的東西，何況有時候改了也來不及了。（攤手）
那實務上呢？理論上為了避免自己一意孤行，「廣納雅言，博採眾議」是最安全（我沒說「最好」）的作法，因為失敗率理論上比較低、而且如果失敗了也有多人分攤責任；但這樣又會有另外兩個問題。
「人多口雜」是一個，另一個則是到底「眾議」來自哪些人呢？套個產品開發史上有名的案例：如果當年在發明汽車時，問意見的對象的是一些只懂馬車的人，汽車就不會是現在的樣子了。
所以在最理想的狀況下，是主事者本身專業內行、眼光犀利，諮詢的都是同樣專業內行、眼光犀利的人，但也從外行人那邊採用一些剛好在自己盲點中的建議，最後執行成功。
近幾十年來，在這方面最arrogant，但是大家看到成功機率最高、戰績最輝煌的人莫過於Steve Jobs；或許此君可以當做「理想狀況」的好例子，然而即使如此，其實他手上失敗（以商業角度而言）的產品不勝凡幾，從早年的Apple III、Lisa，後來曲高和寡的NeXT電腦，一直到1997年回歸蘋果之後的Power Mac G4 Cube都不算成功。
至於這些產品失敗的主要原因是不是arrogant，當然見仁見智。我想說的是，實務面的arrogant並不見得一定是壞事，很多時候就是要一意孤行，才能走出別人沒走過、也走不到的路；但相對於走別人都走過的安全路徑，arrogant的人就跟怪醫黑傑克用怪招動手術一樣，容許錯誤的空間更小、失敗之後要付的代價可能也更大。從這個角度來說，Steve Jobs也是個好例子：
不管再怎麼天才，arrogant的人也會犯錯，只是或許失敗的機率比庸才低；
但如果在有充分準備的前提下敢於arrogant，成功的回報也比別人多。
所以，對於arrogant的行銷人，我經常會不由得抱著一種矛盾的態度：
「都跟你講過就是 _____ 了就是講不聽，等著看好了。」
「加油，敢做的人才會贏，期待你走出一條與眾不同的成功道路。」
矛盾是出現在初期的混沌階段，兩個觀點會不定期交叉出現，等到一切塵埃落定，當然就是挑其中一種來講了。（笑）
然而，會讓我有這種態度的行銷人或案例，基本上都還是有希望的（沒希望的就直接翻牌結束這一回合了）；過去以來長久的行銷和產品經理經驗、再加上曾經做過的許多失敗嘗試，讓我知道arrogant其實是行銷人的必要之惡。如果沒有這種近似傲氣和野性的特質，很難在行銷這個領域嶄露頭角，多半只會是庸庸碌碌的聽命執行者；但如果自己「德勝於才」，往往就成了孤軍冒進的勇將，結果不言可喻。
但還有更糟糕的例子是，很多高階行銷主管（尤其是大企業、甚至公家機構）有那個霸氣（姑且稱之為霸氣）沒那個能力，一意孤行但很愛開會，而開會表面上是尋求部屬的意見（最好部屬是會說真話，誰有意見責成誰收尾），但其實只是要求部屬附和加上攤責任（以下省略一千字，各位企業勞動界的朋友你們都懂），最後以主管arrogant之姿雷厲風行的是看好度排名第16、但主管堅持「先講求不傷身體，再講求效果」的方案。
如果是這樣，就真的不是這裡說的「有希望的arrogant」了，而是前面提到過的「態度」問題；但很遺憾的是，目前態度問題就我的觀察佔大多數。
您欣賞arrogant的行銷策略嗎？