什麼比bigger更重要？聊聊Apple的iPhone 6文案
「Bigger than bigger」是Apple前幾天在推出iPhone 6時，網站上使用的英文文案；台灣和香港網站上的中文翻譯是「豈止於大」，中國網站的版本是「比更大還更大」（但中國版已經在9月11日被換成了跟港台一樣的版本）。
說實在話，這幾個版本我並不是很喜歡。如果我來做的話，會有其他的翻法，但當然我的版本也不可能大家都滿意；只是對於文案這件事情，我有一些自己的好惡和原則，但這些原則不一定會導向更完美的結果。
先從好惡說起吧。如果要帶點文氣，我喜歡沾到一點古文典故、再加一點小增色的寫法（對不起我是老人），但不喜歡搞諧音、或是「為了文氣而文氣」，而「豈止於大」就屬於後者；如果要往這個方向翻的話，我會用「不只是大」這類比較直白豪氣的方式。
而「比更大還更大」基本上當然沒錯，也有大陸朋友為它翻案說「為什麼……不能翻譯成『比更大還更大』？」；當然可以，但重點不在於許多人批評的「無趣」（雖然確實很無趣），而在於完全脫離了英文版中的重要隱喻。
這一點港台版本的「豈止於大」也一樣，只是看起來比較文氣的寫法掩蓋了和英文原意的脫鉤。
我在大約從1998年到2010年前後，陸續擔任過多年Apple官網中文版的編譯；最後幾年則是直接前往Apple美國總部，在產品上市前擔任中文網站和行銷文字的最後編譯和審稿；所以我對於Apple在這方面的作業、以及文字標準略知一二。那幾年的簡體版基本上也是參照我的版本，然後再經過當地化潤飾，所以沒有什麼太大的問題。
（當然，這並不代表我的版本完美或權威，只是交代一下我跟這件事情的關係而已。:P）
回頭來說，「Bigger than bigger」到底有什麼字面以外的意義呢？我相信主要並不是（我不敢說絕對沒有，但即使有也不是討論重點）某些人說的「性暗示」，而是一個常常被用於形容「很重要／很了不起」的片語「larger/bigger than life」（其中使用「large」的形式比較常見）。例如：
To me, he is larger/bigger than life.
（簡譯：對我來說，他比什麼都重要／了不起。）
換言之，如果我對原文沒有誤解的話，無論是最原始的中文譯者也好、之後批評各版本翻譯的說法也好，如果沒有讀到這層意義，我認為都是不夠成功的。
（截至目前為止，我還沒有看到評論文章提到這一點；如果有的話算我落後了，請多指教。）
就我的理解，Apple用了「Bigger than bigger」這句文案，除了連用兩個「big」強調這次螢幕變大以外，想表達的是「有很多比光是變大更重要的創新」、「我們不像別人只是大而已」。
大家都知道，螢幕比iPhone大的手機大有人在，如果光是以「大」作為號召，一點也不新鮮；隨便拿幾支韓系手機就可以塞到Apple嘴巴裡讓他們出不了聲音。何況是「比更大還更大」這種照字面上意思只會笑死手機業界的說法，Apple的行銷部門應該不會犯這麼基本的錯誤。
所以，大是一個過程、大是一個（相較於過去iPhone的）特色，但大不是重點，而是「因為變大了，所以怎樣怎樣（重要／了不起）」，而這一點就是翻譯版必須盡可能帶領讀者去理解的一層意義。
如果沒辦法翻譯出來，就必須在字數有限的措詞中去暗示。
也就是說，如果我的說法成立，要解構這個句子得先聯想到「Bigger than life」，然後將原句解構：
Bigger than xxx (life > bigger)
Bigger than “bigger”? (What’s bigger than “bigger”?)
What’s “bigger” anyway?
What’s more important than bigger in this case?
…
這樣思考下來之後，讓我用一兩個不見得是好文案的版本來當做範例：
「大，有文章」
加上逗號的用意，在於讓「大」字恢復名詞的詞性、「有文章」暗示有一些比「大」更重要的內涵；而「大有文章」本身就是一個常用的成語，並不難懂。
或是直接說：
「大氣，大器」
或是囉嗦點的「是大器、也大氣」或「不僅大氣、而且大器」之類的，不過我個人不太喜歡這種蛇足寫法。
之所以說不見得是好文案，是因為許多目標讀者對於這類成語的理解力有日漸下滑的趨勢；雖然我們可以把裡頭的梗講得頭頭是道，但讀者（或業主）的認知不見得一樣。
總之，我的目的不在於批評現有的版本不好，而在於我在處理這類案例時的思考過程，以及現有版本在不同層次上的不足之處，以便正在做文案工作、或是有興趣從事這類翻譯的同學參考。
至於問到如果這個案子是我做的，我會怎麼翻……再想想吧。 :P
但如果不需要帶到上面這層囉哩囉嗦的意思，那前兩天開玩笑翻的「比夶更夶」和「一大還有一夶」也就差堪可用了。 :)
參考閱讀
从iPhone6的文案看“假古文”翻译：這篇的後半部比較精準的描述了我所謂的「為文氣而文氣」。
補記：
寫完這篇才想到，其實中文版一個「犬」字就解決了，比大再多一點。 XD
本文刊出之後，在不同的地方有些讀者對於「豈止於大」有些討論；我的想法是這樣：撇開「文氣」和「是否貼切」不談，這個翻法的另一個問題在於「閱讀節奏」。
兩個測試標準：
在句子的後面加個句號，看看文意是不是能適當的休止。
如果句子其實是問句的形式，看看整個結構能不能自己解答問題、或是引發讀者尋找答案的興趣，而且不能讓讀者走向錯誤的答案。
當然不是所有的標語都一定要符合上述條件，因為「欲言又止」而不符合第一條、或是刻意不給答案保留想像空間而不符合第二條，其實也都沒關係，主要還是看目的。舉個這幾天的話題當例子，假設我寫了這一條文案：
如果你們跟我一樣有錢
然後再用以上兩個標準去檢查，它是否能達到特定的目的，您大概就懂我的意思了。
（以下的檢驗，不是要挑現有翻譯的毛病，而是既然有人提出來討論，就拿出來當做實驗品；不然這個層面的「問題」見仁見智，而且已經近乎吹毛求疵，所以我原本是沒打算寫的。）
「豈止於大」的問題，在於它語氣上「先掉了一隻鞋子」、但看不到另外一隻在哪裡；通常我們會期望類似「豈止於大、還要更好」之類的閱讀節奏，雖然缺了後半段也沒關係，但如果我們用「豈止於大。」的方式來檢視，它沒把話講完、而且把格局拉大之後卻「咦，下面呢？」戛然而止的狀態就很清楚了。
「豈止」開頭其實是個疑問句，但省掉了尾巴的問號，變成了像是一個宣言；雖然或許因為沒有提供答案，讓讀者有些想像空間，但（再回到前面）作為一個翻譯而來的標語，能不能至少部分傳達原有的意思，從中文標語的角度來看，雖然只是寥寥數語，但是不是一個隱藏著完整結構、將意思表達清楚的說法，您也可以玩味一下。