今天在跟客戶做結案討論的時候，剛好用最近的一個廣告來當例子，溝通一個行銷上的觀念。這段電視廣告應該很多人都看過（不過客戶剛好沒看過就是）：

只怕少講一個點

通常產品經理（PM）或產品行銷經理（PMM）在思考文案或獨特賣點（USP）的時候，經常會進入一種緊張狀態，生怕自己想出來的特點、或是研發單位（RD）好不容易做出來的功能被漏掉。

所以，最好能在兩行文案之中帶到六個功能、順便打對手一巴掌；不過這樣一來，不免會讓任務變得有點困難。

（寫這些字母縮寫，是因為在業界討論的時候通常會直接這樣用，而且這樣寫會比較有「似乎很專業」的假掰氣氛，請多包涵。）

這一點我很瞭解，我自己當PM/PMM的時候也會這樣；即使自己覺得某個賣點「暫時不提應該也沒關係，其他地方會寫到」，但萬一被上司或RD質疑（所謂的「challenge」）的時候也吃罪不起，所以還是找個地方塞一下比較好。

尤其對PMM來說，不管是功能特色或USP，都是一個比一個重要的「差異要素」（differentiator），所以講得越多，越能凸顯自己的產品與眾不同、越能打掉對手一口爛牙。

所以，能提就要提、不能提也要暗示一下；如果文案裡講不清楚，就要畫在圖片裡面，越完整越好。對吧？

其實不一定。

從前我在解釋這個觀念的時候，舉的例子通常是「所有的演員不一定要在第一幕都上場」，不過有了宏碁這支廣告片，往後就方便了。

對於宏碁的這個產品而言，「有USB埠」、「有Micro SD插槽」、「支援Flash」、「杜比環繞音效」等等，都是別家做不出來（或是覺得不需要做）的重要功能。

因為它們是USP、是differentiator、也是老闆會問「怎麼沒提到」的痛點，所以在30秒、或是最多1分鐘的廣告中，務必把每個點都鉅細靡遺的完全帶到；除了凸顯自己的優勢之外，也順便把對手完全打趴。

從PMM想強調的USP之中，可以看出一個產品：

• 「只有」哪些優點；

• 「沒有」哪些優點；

• 「最在意」對手的哪些優缺點。

基本上，策略的調性（甚至成敗）在USP列出來的時候，就幾乎已經底定。

所以，如果用宏碁這個廣告當例子：

1. 值得一提的優點「只有」USB、Micro SD、Flash、以及作業系統的開放性。

2. Android系統版本、介面的易用性和流暢度、電池壽命、周邊和軟體支援、價格，都還不足以當做differentiator。

3. 最在意的是iPad沒有上述這些功能、而且「系統封閉」。

那麼，讓我們來思考一下這些宏碁PMM認為的重點：

1. USB等等這些是宏碁獨有的優點嗎？這些「有」的功能真的實用且堪用嗎？是iPad使用者心目中認為的缺點嗎？會是消費者棄iPad或其他類似產品而選宏碁的決定性因素嗎？

2. Android系統版本等等這些，對於宏碁是不足以造成產品差異性、還是宏碁認為潛在用戶不會關心這些事？

3. 少了某些功能和封閉系統，真的是iPad的致命傷嗎？關於前者，我的觀點請參閱〈今年的平板電腦潮，沒學到的事〉這篇一年前的舊文（連結待更新）：至於後者，宏碁目前好像也還是以Windows系統為大宗。

產品「不完美」的地方，不一定是它的「弱點」

依照慣例，我先不下自己的價值判斷，讓對行銷有興趣的朋友自己想；認為宏碁這個策略很成功的人應該也不少，至少我曾經在咖啡館聽到隔壁桌的男生用跟影片中幾乎相同的台詞，向女生解釋哪種平板電腦比較好。

iPad絕對不是完美的平板電腦，其他系統也有可能比它更好、任何人也都可能是扳倒蘋果的勝利者；但目前為止iPad的成功並不能只用「時尚」、「宗教狂熱」、「Steve Jobs個人魅力」這類PMM腸枯思竭之餘只好用來自我安慰的原因來解釋。

無論是宏碁、或是任何其他蘋果以外的平板電腦廠商，或許可以參考一下從前Avis租車用過的手法：「我們是第二，所以我們更努力」（“We try harder”）會更實際。

總而言之，好的出發點、有層次的思考、再加上方向一致的文案和執行，或許會比「老師你看他沒帶手帕衛生紙」更有效一點。

參考閱讀

• 今年的平板電腦潮，和廠商沒學到的事

• 宏碁當年的相關平面廣告：

（感謝大衛周提供）

感謝吳逸文提供；前方「I don’t care.」英文字樣為後製影像處理特效。