近況和關於產品行銷的一點雜想

今天(其實是昨天)結束了跟某位客戶之間的一個月合約,希望這家客戶的產品可以順利上市、大發利市。

雖說這段時間的工作內容不算太累、合作也相當愉快,不過因為最近除了自己的東西以外,已經一段時間沒有做新上市品牌的產品行銷,所以有些流程和討論方式還是得重新熟悉一下;在這部份的思考過程之中,花的精神反而還比「做事」更多。

而且說真的,在全心投入幾件不同的事情之後,證明腦子裡的容量真的有限,很難找出空隙去深入想些事情;所以最近即使看到一些產業新聞,也只能被動接受,想不出什麼新鮮的觀點。

做完這個案子,忽然有一點虛脫的感覺,感覺似乎需要把腦筋放空、休息個幾天(其實是不太可能,只是想而已);但為了支持另外一個理想,還是得繼續努力工作,有這種案子還是多多益善。

言歸正傳。今天在跟客戶做結案討論的時候,剛好用最近的一個廣告來當例子,溝通一個行銷上的觀念。這段電視廣告應該很多人都看過(不過客戶剛好沒看過就是):

通常產品經理(PM)或產品行銷經理(PMM)在思考文案或獨特賣點(USP)的時候,經常會進入一種緊張狀態,生怕自己想出來的特點、或是研發單位(RD)好不容易做出來的功能被漏掉,所以最好能在兩行文案之中帶到六個功能、順便打對手一巴掌;不過這樣一來,不免會讓任務變得有點困難。

(寫這些字母縮寫,是因為在業界討論的時候通常會直接這樣用,而且這樣寫會比較有「似乎很專業」的假掰氣氛,請多包涵。:P)

這一點我很瞭解,我自己當PM/PMM的時候也會這樣;即使自己覺得某一點「暫時不提應該也沒關係,其他地方會寫到」,但萬一被上司或RD質問(challenge)的時候也吃罪不起,所以還是找個地方塞一下比較好。

尤其不管是功能特色或USP,對PMM來說都是一個比一個重要的「差異要素」(differentiator),所以講得越多,越能凸顯自己的產品與眾不同、越能打掉對手一口爛牙。所以,能提就要提、不能提也要暗示一下;如果文案裡講不清楚,就要畫在圖片裡面,越完整越好。對吧?

其實不一定。

從前我在解釋這個觀念的時候,舉的例子通常是「所有的演員不一定要在第一幕都上場」,不過有了宏碁這支廣告片,往後就方便了。

對於宏碁的這個產品而言,「有USB埠」、「有Micro SD插槽」、「支援Flash」、「杜比環繞音效」等等都是別家做不出來的重要功能、是USP、也是differentiator,所以務必要在30秒或1分鐘的廣告中務必完全帶到;除了凸顯自己的優勢之外,也順便把對手完全打趴。

從PMM想強調的USP之中,可以看出一個產品「只有」哪些優點、「沒有」哪些優點、以及「最在意」對手的哪些優缺點;基本上,策略的調性(甚至成敗)在USP列出來的時候就已經幾乎底定。

所以,如果用宏碁這個廣告當例子:

  1. 值得一提的優點「只有」USB、Micro SD、Flash、以及作業系統的開放性。

  2. Android系統版本、介面的易用性和流暢度、電池壽命、周邊和軟體支援、價格都還不足以當做differentiator。

  3. 最在意的是iPad沒有上述這些功能、而且系統封閉。

那麼,讓我們來思考一下這些宏碁PMM認為的重點:

  1. USB等等這些是宏碁獨有的優點嗎?這些「有」的功能真的實用且堪用嗎?是iPad使用者心目中認為的缺點嗎?會是消費者棄iPad或其他類似產品而選宏碁的決定性因素嗎?

  2. Android系統版本等等這些,對於宏碁是不足以造成產品差異性、還是宏碁認為潛在用戶不會關心這些事?

  3. 少了某些功能和封閉系統真的是iPad的致命傷嗎?(關於前者,我的觀點請參閱這篇一年前的舊文:至於後者,宏碁目前好像也還是以Windows系統為大宗)

依照慣例,我先不下自己的價值判斷,讓對行銷有興趣的朋友自己想;認為宏碁這個策略很成功的人應該也不少,至少我曾經在咖啡館聽到隔壁桌的男生用幾乎相同的台詞,向女生解釋哪種平板電腦比較好。:)

iPad絕對不是完美的平板電腦,其他系統也有可能比它更好、任何人也都可能是扳倒蘋果的勝利者,但目前為止iPad的成功並不能只用「時尚」、「宗教狂熱」、「Steve Jobs個人魅力」這類PMM腸枯思竭之餘只好用來自我安慰的原因來解釋。

無論是宏碁、或是任何其他蘋果以外的平板電腦廠商,或許可以參考一下從前Avis租車用過的手法:「我們是第二,所以我們更努力」(We try harder)會更實際。

總而言之,好的出發點、有層次的思考、再加上方向一致的文案和執行,或許會比「老師你看他沒帶手帕衛生紙」更有效一點。