什麼?Playboy不放裸照了?

從2016年3月號之後,Playboy雜誌不再刊登裸照了。我想現今它的大多數目標讀者都不會因此而失望,反正想看什麼網路上都有;如果到了不會用網路的年紀,或許也不用看Playboy了。

而問題就在這裡。

引文中提到,Playboy的網站從去年開始就已經是「上班時可安全觀賞」(SFW)的形態;只是當時很可能已經被很多人罵翻、而上班族在別人的螢幕上看到兔子標誌應該也還是會投以異樣的眼光。

被罵翻是正常的,但重點是這些會罵的族群會有哪些共同特色(profile)?來自哪裡、什麼年紀、什麼時間(會因為想看的東西看不到)、用什麼電腦和作業系統(Windows XP?)、因為什麼事情而開罵(或許不是因為沒裸照?)?

而Playboy網站要花多久時間改變風格,才能讓上班族不會投以異樣眼光?

以大型雜誌的作業流程而言,他們現有的編輯企劃大概就是已經做到2016年3月、跟拍攝團隊、模特兒經紀、以及相關服務的「裸體」合約也就簽到那時候;等到合約/解約程序走完、庫存影像用得差不多了,就可以開始轉型。

也就是說,族群的共同特色、以及需要多少時間轉換形象,他們的經營團隊心裡大概有底了,於是和目標讀者之間定下這個一翻兩瞪眼的約定,到時候生死見真章。

其實,撇開照片方面不談,Playboy的報導、文章、以及品味水準都相當高,並(至少曾經)不亞於一般的男性雜誌;根據「Top 10 Writers Published in Playboy」這篇文章,包括村上春樹和許多知名作家都在Playboy上發表過作品。雜誌創辦人Hugh Hefner甚至曾被譽為「50年來最支持未成名作家、也最致力於反對內容審查制度的人」。

此外,這篇文章也提到:

Playboy雜誌在1953年創刊,在1972年達到每月720份的發行量高峰;現在(按:2011年)的發行量則為150萬份、每個月有500萬人次造訪playboy.com網站。

(註:以下提到的發行量都是每月數字。)

照這個數字推測,或許現在的發行量已經掉到100萬份以下、網站訪客也明顯往下掉,所以需要一次大的改革。

如果拿掉裸照、而且以過去在文字方面的聲望而言,或許可以說Playboy跟GQ是性質近似的雜誌(或許這一點會有很多人不同意、或是不想把這兩本排在一起,但這裡只是技術性的比較 :P)。根據公開資料,GQ美國版的發行量是953,320份(其中訂閱佔約90%,這是非常棒的數字);也就是說,即使Playboy已經掉到百萬份以下,只要廣告方面可以補強、形象上可以提升,在市場上還是有一拼的機會。

查了一下(剛好是本月份的)資料,目前Playboy的發行量果然已經掉到百萬以下,大約是80萬份。這種發行量在大多數雜誌賣不到一萬份的台灣或許算是天文數字,但在美國、尤其是從前的雜誌黃金時代相比,算是不很漂亮;我從前工作過的Macworld雜誌,美國版在停刊時還有十多萬份發行量。

(參考資料:雖然Wired雜誌也走下坡一陣子了,但發行量還有約300萬;和GQ同性質的Esquire則是725,000份。)

如果Playboy想要轉型成「另一本GQ或Esquire」,本錢是有的,但有兩件事情比較得花些力氣:

  • 改變根深蒂固的「Playboy = 兔子 = 裸女」品牌形象;

  • 重新建立忠實讀者的profile、或是花幾年時間以新的形象吸引新的讀者群。

其實還有一件更難的事情,就是「Playboy」這個充滿性暗示、甚至大男人主義,但是已經成為全球最知名商標的名字。如果沒有改掉,必然會有一些包袱跟著;但如果要改掉,也必然會「動搖國本」。或許這一點也得花幾年時間,從建立聽起來比較「友善」的副品牌開始,然後慢慢轉換過去。

GQ是「Gentlemen’s Quarterly」(紳士季刊)的縮寫、而「#Esquire」則是「君子」(這是該雜誌中文版自己的譯法,原文字面上也大約是「紳士」);至於深具草根性格的「花花公子」,在這方面的形象上就有點距離。

或許在改版之後,Playboy會從建立類似PB.com之類的中性品牌做起、並且在圖文品質方面回復到過去廣受稱道的水準;當然,迎合網路時代讀者口味的選材和編輯方式還是不可少的。如果仍想保留一點兩性話題和惡趣味之類,年輕讀者可能比較喜歡的內容,可能就會變得比較像FHM(2014年英國原版的月發行量是75,803份)。

這個部分其實是最危險的。其實印刷版雜誌這幾年都不景氣,訂閱和廣告這兩個最大的財源都掉得很兇(所以才說GQ如果訂閱比例那麼高是好事);這一點恐怕大家都一樣,不太容易改變。而另外一個決勝負的地方,則是看能留住多少老讀者、抓到多少新讀者,而這方面最危險的時刻,就是重大轉型的瞬間。

如果定位夠精準、內容有跟上、而且運氣好,轉型之後讀者族群數量就會上來,但也可能前不著村後不著店,從此直奔谷底永不回頭。

對於為什麼要轉型,Playboy的自問自答是:

每個人都會問:「為什麼?」……而簡單的答案就是「時代不一樣了」。

關於「時代不一樣了」這一點,以Playboy的立場,當然還是要提一下過去保守時代打破禁忌的功勞云云,而過去幾十年來社會其實也給了他們相當的獎賞;然而現在的轉變已經不是打破禁忌,而是在他們有造設之功的「無禁忌社會」中繼續生存下去。

在這個不一樣了的時代,這一點恐怕比打破禁忌還難。

在引文的最後,是一個很妙的問句:

So we say: Why stop now?

一個意思是「為什麼要停止(像過去打破禁忌一樣的)繼續革命」,或許也有另一個意思是問自己「為什麼要停止放裸照」。

句子是很妙,但說實在話,從這裡也看得出來他們自己似乎還是有些茫然。