F大叔的硬派行銷塾

Share this post
一個人的出版史/書籍免費下載的時候到了嗎?
hardcopy.cafe

一個人的出版史/書籍免費下載的時候到了嗎?

編輯部
Mar 21, 2008
Comment
Share

在Mac業界算是小有名氣、也是Wired雜誌編輯的Leander Kahney把「The Cult of Mac」和「The Cult of iPod」兩本書的BT種子檔案放在Pirate Bay網站上提供下載。

Leander Kahney最近的新聞不少,除了「The Cult of Mac」這本書先前就已經賣得不錯之外,兩三天前在Wired上發表的〈How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong〉這篇文章,也引起著名產業評論網站「Daring Fireball」站長John Gruber等一干評論者大加撻伐,一來一往相當精彩。

這樣子打書有幾個比較特別的意義:

以雜誌的方式行銷書籍

除了常見的「善書」之類以外,過去少有書籍用完全免費、歡迎流通的方式來推廣;善書還得花錢「助印」,而網路流通幾乎不需要成本。

這種流通方式在雜誌界倒不新鮮,我自己以前也做過、而且還收到不錯的效果,只是因為廣告市場跟不上,後來才無疾而終。然而從性質的角度來看,雜誌是一種消耗品,但書籍多半不是;雜誌如果沒有及時送到目標讀者的手上,可能會失去價值,但書籍多半不會。

所以,即使在紙本出版的時代,也多的是免費送到讀者手上,只求內容(包括廣告)時效性發揮作用的雜誌;同樣的模式轉換到電子版雜誌上,技術上甚至更簡單。

不過書就不一樣了;書是有價值的收藏品(至少紙本時代的思惟如此)、有長時間的參考價值、甚至轉手賣掉都有一定的價值。

那麼,把書當作雜誌在網路上免費流通,真的有意義嗎?

某種程度上繞過傳統通路

從成本結構的角度來看,紙本出版品的通路費用已經高到不可思議的地步;出版社給通路的利潤,從45%到100%都有;所以從某個角度來說,你買了一本100元的書,裡頭付給「知識」和「紙張」的報酬只有不到55元。

固然通路的存在、通路因為掌握資源和營運成本而收取高額費用,都是資本主義時代的必然現象;但話說網路發達以後的「後資本主義時代」(胡謅的)未嘗不可以找出打破這個恐怖平衡的方法,讓供應者獲得更多利潤、通路以技術降低成本、讀者用更合理的支出結構獲得知識,這樣不是很美好嗎?:)

將「知識的流通」變成行銷方式

過去,「知識的封閉」是出版業獲利的一個重要條件;從最早開始,因為印刷品難以複製、後來CD無法拷貝、到最近都擋不住了只好加上塑膠套子「拆封視同購買」;就是因為知識必須封閉,才有賣錢的價值。

對於這樣的主張,我們必須尊重,所以最好不要影印書、不要盜拷CD、不要拆膠套偷看雜誌;雖然這是個知識可以共享的時代,並不代表每個人都必須把想賣錢的東西無償分享。

然而反過來看,「知識的流通」也可以像過去的封閉一樣,成為一種行銷、甚至獲利的方式嗎?

新的獲利方式

以「知識的流通」當作行銷手法是沒問題的;從過去我自己小小的部份成功案例,到近年來blog、影片和照片分享、社群、甚至P2P下載的流行,就看得出利用消費者對知識和娛樂素材的渴望,就多少能達到行銷的效果。

然而行銷跟獲利是兩回事,行銷不用錢也可以搞、搞了也不一定要賺錢,但一個事業不能只靠玩行銷過日子。無論哪一種獲利方式,都必須有人掏錢才算數。

以出版業而言,目前看得到的基本模式不外乎:出版者掏錢(做功德,或是為其他獲利預先投資)、讀者掏錢(買產品和流通服務)、第三者掏錢(贊助出版者或讀者)。

只要能把「知識的流通」跟任何掏錢的一方連結起來,並且營造出正向的關係,就有獲利的機會。

過去我做電子雜誌的失敗,就是沒辦法創造出這樣的正向關係;雖然讀者很多,但找不到人掏錢,所以無法獲利。

現在的電子雜誌或許環境比五六年前好一些,但要建立這個關係仍然不容易;一部份原因還是在於「雜誌」這個載體,雖然開放公開免費下載,但不免仍保留了一點封閉的性質。

所以在網頁這類更開放的媒體崛起、廣告市場也略有起色之後(雖然網頁廣告預算大多仍集中在幾個大集團,但這是另外一個題目了),電子雜誌的廣告市場恐怕更難找到著力點。

不過回到一開始時所說的「雜誌與書的差異」;如果依照傳統習慣,書籍不特別募集廣告、也比較不必擔心內容時效的問題(所以不必以「不擇手段及時送達」作為獲利要件),那麼以提供P2P免費下載的方式送書,究竟怎麼賺錢呢?

目前看得到的,仍然是以帶動實體書籍的銷售為主;由於實體書籍在書店的架上有一定的曝光期限,如果過了宣傳期,就只能消失在書海之中,不太容易有重新翻身的機會。

現在雖然有網路書店,靠搜尋和自動比對推薦等技術,可以多出一些打中目標讀者的可能,不過主動出擊、鼓勵分享還是個可以嘗試的途徑。當然,這種方式還是有風險的,必須考慮:

  • 產品性質:電子書和實體書的使用方式仍有差距,不像音樂產品幾乎完全相同;

  • 目標顧客:紙本書和電子書的忠實客層重疊度不高;

  • 獲利連結:必須預測並設計一個機制,讓下載免費電子書的讀者願意花錢買紙本來收藏或繼續閱讀(例如不要把電子版做得閱讀起來太舒服:P)

當然,可能還有一些其他可能的行銷活動,像是跨媒體版本促銷、跟蘋果或其他業界廠商合作(書講的是Mac/iPod,所以理論上有機會;只是以蘋果的習性來看,這樣合作的機會幾乎是沒有)等等,我們局外人就猜不到了。

不過在報導這件事情的「TorrentFreak」網站文章最後提到一件有點相關、又不太相關的事情,頗值得玩味:

我們當然為(開放下載)這件事情鼓掌喝采,也希望有更多作者和出版商做類似的實驗。

暢銷書「The Alchemist」的作者Paulo Coelho在出版商沒有同意的狀況下,就推出了這部作品的俄文版;於是本書在俄羅斯的銷售量從每年1,000本的規模暴增到1,000,000本以上。這樣的成績誰不想要?

也許這和免費下載的案例有段距離,但如果流通數量能直接變成現金的話,誰不想要?

CommentComment
ShareShare

Create your profile

0 subscriptions will be displayed on your profile (edit)

Skip for now

Only paid subscribers can comment on this post

Already a paid subscriber? Sign in

Check your email

For your security, we need to re-authenticate you.

Click the link we sent to , or click here to sign in.

TopNewCommunity

No posts

Ready for more?

© 2022 傅瑞德
Privacy ∙ Terms ∙ Collection notice
Publish on Substack Get the app
Substack is the home for great writing