一個人的出版史/書籍免費下載的時候到了嗎?

在Mac業界算是小有名氣、也是Wired雜誌編輯的Leander Kahney把「The Cult of Mac」和「The Cult of iPod」兩本書的BT種子檔案放在Pirate Bay網站上提供下載。

Leander Kahney最近的新聞不少,除了「The Cult of Mac」這本書先前就已經賣得不錯之外,兩三天前在Wired上發表的〈How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong〉這篇文章,也引起著名產業評論網站「Daring Fireball」站長John Gruber等一干評論者大加撻伐,一來一往相當精彩。

這樣子打書有幾個比較特別的意義:

以雜誌的方式行銷書籍

除了常見的「善書」之類以外,過去少有書籍用完全免費、歡迎流通的方式來推廣;善書還得花錢「助印」,而網路流通幾乎不需要成本。

這種流通方式在雜誌界倒不新鮮,我自己以前也做過、而且還收到不錯的效果,只是因為廣告市場跟不上,後來才無疾而終。然而從性質的角度來看,雜誌是一種消耗品,但書籍多半不是;雜誌如果沒有及時送到目標讀者的手上,可能會失去價值,但書籍多半不會。

所以,即使在紙本出版的時代,也多的是免費送到讀者手上,只求內容(包括廣告)時效性發揮作用的雜誌;同樣的模式轉換到電子版雜誌上,技術上甚至更簡單。

不過書就不一樣了;書是有價值的收藏品(至少紙本時代的思惟如此)、有長時間的參考價值、甚至轉手賣掉都有一定的價值。

那麼,把書當作雜誌在網路上免費流通,真的有意義嗎?

某種程度上繞過傳統通路

從成本結構的角度來看,紙本出版品的通路費用已經高到不可思議的地步;出版社給通路的利潤,從45%到100%都有;所以從某個角度來說,你買了一本100元的書,裡頭付給「知識」和「紙張」的報酬只有不到55元。

固然通路的存在、通路因為掌握資源和營運成本而收取高額費用,都是資本主義時代的必然現象;但話說網路發達以後的「後資本主義時代」(胡謅的)未嘗不可以找出打破這個恐怖平衡的方法,讓供應者獲得更多利潤、通路以技術降低成本、讀者用更合理的支出結構獲得知識,這樣不是很美好嗎?:)

將「知識的流通」變成行銷方式

過去,「知識的封閉」是出版業獲利的一個重要條件;從最早開始,因為印刷品難以複製、後來CD無法拷貝、到最近都擋不住了只好加上塑膠套子「拆封視同購買」;就是因為知識必須封閉,才有賣錢的價值。

對於這樣的主張,我們必須尊重,所以最好不要影印書、不要盜拷CD、不要拆膠套偷看雜誌;雖然這是個知識可以共享的時代,並不代表每個人都必須把想賣錢的東西無償分享。

然而反過來看,「知識的流通」也可以像過去的封閉一樣,成為一種行銷、甚至獲利的方式嗎?

新的獲利方式

以「知識的流通」當作行銷手法是沒問題的;從過去我自己小小的部份成功案例,到近年來blog、影片和照片分享、社群、甚至P2P下載的流行,就看得出利用消費者對知識和娛樂素材的渴望,就多少能達到行銷的效果。

然而行銷跟獲利是兩回事,行銷不用錢也可以搞、搞了也不一定要賺錢,但一個事業不能只靠玩行銷過日子。無論哪一種獲利方式,都必須有人掏錢才算數。

以出版業而言,目前看得到的基本模式不外乎:出版者掏錢(做功德,或是為其他獲利預先投資)、讀者掏錢(買產品和流通服務)、第三者掏錢(贊助出版者或讀者)。

只要能把「知識的流通」跟任何掏錢的一方連結起來,並且營造出正向的關係,就有獲利的機會。

過去我做電子雜誌的失敗,就是沒辦法創造出這樣的正向關係;雖然讀者很多,但找不到人掏錢,所以無法獲利。

現在的電子雜誌或許環境比五六年前好一些,但要建立這個關係仍然不容易;一部份原因還是在於「雜誌」這個載體,雖然開放公開免費下載,但不免仍保留了一點封閉的性質。

所以在網頁這類更開放的媒體崛起、廣告市場也略有起色之後(雖然網頁廣告預算大多仍集中在幾個大集團,但這是另外一個題目了),電子雜誌的廣告市場恐怕更難找到著力點。

不過回到一開始時所說的「雜誌與書的差異」;如果依照傳統習慣,書籍不特別募集廣告、也比較不必擔心內容時效的問題(所以不必以「不擇手段及時送達」作為獲利要件),那麼以提供P2P免費下載的方式送書,究竟怎麼賺錢呢?

目前看得到的,仍然是以帶動實體書籍的銷售為主;由於實體書籍在書店的架上有一定的曝光期限,如果過了宣傳期,就只能消失在書海之中,不太容易有重新翻身的機會。

現在雖然有網路書店,靠搜尋和自動比對推薦等技術,可以多出一些打中目標讀者的可能,不過主動出擊、鼓勵分享還是個可以嘗試的途徑。當然,這種方式還是有風險的,必須考慮:

  • 產品性質:電子書和實體書的使用方式仍有差距,不像音樂產品幾乎完全相同;

  • 目標顧客:紙本書和電子書的忠實客層重疊度不高;

  • 獲利連結:必須預測並設計一個機制,讓下載免費電子書的讀者願意花錢買紙本來收藏或繼續閱讀(例如不要把電子版做得閱讀起來太舒服:P)

當然,可能還有一些其他可能的行銷活動,像是跨媒體版本促銷、跟蘋果或其他業界廠商合作(書講的是Mac/iPod,所以理論上有機會;只是以蘋果的習性來看,這樣合作的機會幾乎是沒有)等等,我們局外人就猜不到了。

不過在報導這件事情的「TorrentFreak」網站文章最後提到一件有點相關、又不太相關的事情,頗值得玩味:

我們當然為(開放下載)這件事情鼓掌喝采,也希望有更多作者和出版商做類似的實驗。

暢銷書「The Alchemist」的作者Paulo Coelho在出版商沒有同意的狀況下,就推出了這部作品的俄文版;於是本書在俄羅斯的銷售量從每年1,000本的規模暴增到1,000,000本以上。這樣的成績誰不想要?

也許這和免費下載的案例有段距離,但如果流通數量能直接變成現金的話,誰不想要?