平板市場的馬蓋先與土狼們

在大多數小朋友還是小朋友的時代,有一部很紅的電視劇叫做「百戰天龍」(MacGyver);這部戲主要的賣點之一,在於主角馬蓋先從來不用槍,只用一把萬能瑞士刀,再加上臨場找到的繩索、皮鞭、蠟燭之類的好東西,就可以打擊壞人完成任務。而每次看到平板電腦的市場報導,我就會想起馬蓋先。

目前市場上最紅的這類產品,當然莫過於市佔率已經接近90%的蘋果iPad。或許外界有些不同意見,不過市場上多數同意1989年的GRiDTablet是第一部比較成功的平板電腦(一些同時期其他產品可以參考這邊)。

1993年蘋果推出的Newton PDA失敗之後,一直到2002年才又由微軟的Tablet PC系統再度嘗試;我在那時躬逢其盛,也參與了一部分的行銷工作,算是比較早摸過這類產品的傢伙。

提到上面這一小段往事,是因為前兩天和某位任職筆電代工大廠的朋友喝咖啡,趁機幫他補習了一段過去的歷史。

重點在於iPad是很好的產品,但不是絕對完美、也不一定是整個產業的唯一典範。它成功的部份原因,不在於漂亮的規格數字,而在於自己定義了遊戲規則和市場、也定義了2010年之後人們對平板電腦的評判標準。

簡單的說,就是我前年在〈寫在蘋果『iTablet』傳聞上市前〉說過的這句話:

iPhone(現在應該說是「iOS」)收割了過去十年由Palm、Windows CE、Psion/Symbion等系統所打下的「手持觸控行動運作裝置」產品技術與市場驗證基礎。

也就是說,蘋果很厲害,但不需要神化,沒有其他人的犧牲奉獻就沒有它的今天;然而反過來說,這累積了20年的經驗、失敗、以及機遇,也不是隨便學學就可以同樣做到。人生就是這樣,就算有同樣的機遇和條件,結果也不見得會相同,不是嗎?

這位朋友問我,他們公司有深厚的筆電代工經驗、過去也頗有獲利;現在也藉由各種研發途徑,掌握了平板電腦的製作能力。只要市場有需要,交個幾百萬台給品牌廠商貼牌不是問題,而且訂單數量不夠還不太想接。

現在問題來了,市場在哪裡?

根據一份貼在Official DVD to iPad Blog上,據說來自市場研究機構Gartner的資料,Android平板電腦去年出貨量是約250萬台,2011全年預估是約1400萬台;但截至目前為止,還沒有看到幾家廠商能有實際上超過一兩百萬台的出貨量。

即使是堪稱Android平板品牌霸主的Samsung Galaxy Tab,去年也只賣出了「遠低於200萬台」的數字;然而與推估全年250萬台的市場規模相較,Samsung也算是坐穩了領先的地位。

即使今年Android平板有1400萬台的市場胃納量(其實我個人有點小懷疑,但先不管這個),在各家爭搶小餅的情況下,哪裡有幾百萬台的訂單可以接?

這不是一個「質疑」的問題,而是一個「疑問」。這些代工廠商把生產能量準備好了、把基本的機構開發好了、甚至把關鍵組件來源也鎖定好了,接下來等的就是有沒有好客戶來下訂單。

或許產業界有一套多年來從生產筆記型電腦沿襲下來的遊戲規則,但就消費者的觀點來看,從這套遊戲規則中衍生出來的產品,是很難打得過iPad,成為市場主流的。

除了Samsung之外,最近從Motorola、宏碁、華碩等等幾家公司陸續推出的產品,就可以看出雖然人人號稱iPad殺手、在市場上也都大言炎炎,但骨子裡沒人想玩真的,多半只能安於市場少數、企圖在少數中當多數,看能不能在iPad帶起的這一波平板風潮中撿一點骨頭來啃啃。

Motorola曾經在CES消費電子展得獎產品Xoom的行銷影片中狠狠的修理了iPad一番,但截至目前為止的銷售成績卻慘不忍睹;宏碁被評為「跟Xoom差不多,只是價格比較便宜」的Iconia尚未看到成績。

華碩執行長沈振來則做出了「到了2012年,開放式系統的平板電腦和封閉式平板電腦的比例會達到1:1,而到了2013年封閉式平板電腦開始落敗」的預測。

http://www.youtube.com/watch?v=quI2I8wLPdc

雖然Android市場開放、廠商多、選擇也多,從市場總額方面我也一向給予樂觀評價,但對於所謂「開放式系統徹底擊敗封閉式系統」的理由(前述報導的標題甚至下了「iPad於2013年消失」的豪語),我不得不持非常保留的態度。

先從代工廠商朋友說起。代工廠商的想法不能說不對,多年來做筆電雖然毛利低得不像話,但在經濟規模和無數新鮮肝臟的加持下,廠商也累積了不小的財富;對這類廠商而言,「瞭解市場需求」、「創造用戶需求」並不是份內工作,有時候甚至可以說需求來得莫名其妙。

反正只要市場上對於「x吋觸控螢幕、xGB容量、跑x系統、要有x介面」的平板電腦有需求、訂單數量夠大,本公司就生得出來。至於周邊生態系、與其他設備的整合等等問題,就別找我了;軟體有公版、硬體有公版、模組有公版,只要再弄點特別的東西加上去就行。

也就是說,這些廠商都在扮演馬蓋先的角色。厲害的洋槍大砲都掌握在搶先一步佔住大門收過路費的蘋果手上;我們呢,確定有的是一把瑞士刀(Android或Windows 7),其他就只好靈機一動就地取材,撈到什麼算什麼,看能不能湊成噴火槍或是石彈弓,把越來越邪惡的蘋果打得落荒而逃、把iPad在2013年埋進歷史的灰燼。

現實是,電視影集裡的壞人永遠都是長篇大論一番還捨不得開槍、馬蓋先撿到的皮鞭蠟燭也是工作人員不小心剛好放在那邊的。所以壞人總是死於廢話太多、馬蓋先永遠可以湊出比槍砲更厲害的彈弓。

在真實生活中,大多數人不會在意系統是不是開放,而是使用經驗是不是良好而愉快;廠商也不應該只憑藉著「我們這邊人多」和「我有xx規格你沒有」而自我感覺良好。

如同前面說的,我認為這些廠商並沒有顛覆市場的決斷,只是(不得不)想當小池子裡的大魚,否則我們看到的表現不會只是今天的樣子;何況就算100家Android廠商能聯手在2013年把蘋果逼成市場少數,可能仍然沒有一家能跟蘋果一樣,擁有在市場站穩腳跟所必需的獲利能力和顧客忠誠度。

獅子就算被咬了兩口還是獅子;但土狼如果不能別出奇招,即使湊了一百隻也還是土狼。

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