瞭解文案的功能區分與組合運用,讓顧客體驗更好

許多文案新手、甚至老手都常犯這樣的錯誤:沒有弄清楚「情感」、「說明」、「指示」文字在功能上的差異,以及在不同位置、不同介面上扮演的角色。瞭解這些區別和運用方式,可以讓顧客體驗更好、轉換效率更高、甚至減輕客服負擔。

本文內容來自我和學生的教學過程筆記;透過對文案的簡單功能分類、以及基本的使用順序,說明這些段落的基本定義、各自扮演的角色、以及透過這些角色達到的目的。

從功能的角度來說,廣義的文案(包含行銷文案、以及介面文字等等)可以分成這四種類型,而且大致上會依照這樣的順序出現:

1. 標語

在不同的應用情境下,會有不太一樣的順序;例如在印刷或圖片型的廣告上,可能是先出現視覺主題,然後才是標語、以及其他內文。但如果是網頁或app介面,最先看到的可能是企業或品牌名稱,然後才是標語跟內文。

通常標語的目的有幾種:

  • 揭櫫企業的訴求:如「我們讓生活更美好」;

  • 強調商品或服務的賣點:如「解決你的腳臭問題」;

  • 一句話說明自己做什麼:如「一次買齊結婚用品」;

  • 以情感或形而上的訴求引發受眾聯想:如「一起來改變世界吧」。

採用上述的哪一種類型、以及實…

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