有些原本理所當然的想法，其實需要更多反省。

多年前有一天，正在為某汽車業客戶埋頭苦幹的時候，一位資訊業客戶忽然冒出來找我：「上次你寫的那句標語，是否可以修改一下？我們這邊負責校讀的老外說他看不懂。」

老外看不懂？不會吧？好吧，老外有很多種，三餐老是在外開飯的也是老外。於是我問：「哪兒來的老外啊？」

「俄國人。」客戶說。

這令我啞然失笑了：英文文案找俄國人校讀？當然俄國人之中也有很多英文高手，不過如果碰到文化內涵方面的隔閡，那就有點困擾了。

不過後來想想，其實是我自己不對。

重點在於，我把所有英文文案的對象都當成了英美語系的讀者，但許多國內廠商的主要海外市場，並不一定是英語系國家；使用英文行銷文件只是為了求「共通」，不必做諸如法文、德文、俄文等多種版本，但並不代表目標讀者都是以英文為母語。

所以，讓懂英文的俄國人看得懂，也是很重要的。

其實我在另外一家客戶身上，早有類似的經驗。那家廠商的主要市場在東歐，所以客戶一再叮嚀「英文不要寫得太深」，大約寫到我們這兒的國中程度就好。

多年來我也一直記得這一點，我寫起來輕鬆、他們讀起來也輕鬆。

不過在做另外一家客戶的消費性產品時，一來我忘了問、客戶也沒想到告訴我，於是我就借題發揮，寫了些「純英文」的東西進去，導致被客戶退件重寫。

我以前曾經寫過文章，表示不贊成文字上的「大美國主義」，不過自己也因為沒有先弄清目標讀者，而犯了同樣的錯誤，實在應該檢討。

英語不是我的母語、我寫這篇的目的也不在於「我會寫外國人都看不懂的英文」，而是提醒自己在撰寫行銷文件的時候，終究必須掌握行銷的最終目的：將商品或服務讓目標顧客理解、進而消費。

如果達不到這一點，即使文字寫得再精彩，都是沒有用的。

其實，這真的是一個兩難的問題；有時候套用典故真的很方便，例如：

President Obama’s Last Stand

（歐巴馬總統的最後一戰；名字不重要，只是借用來造句。）

對美國讀者來說，一看就知道是取自這個典故：

Custer’s Last Stand

這個句子講的是美國歷史上的一個著名事件；熟悉美式英語的讀者，光看句型就知道是怎麼回事（代表「被逼到角落、彈盡援絕」），連額外的說明文字都不需要了，語境會隨著這個套用方式而自然產生。

然而這樣的寫法，對於非美國市場的讀者而言，就可能十分陌生，完全體會不出語境和效果；翻譯的人可能必須多花不少功夫說明，才能把意思表達完整。

所以簡言之，即使同樣是英文、或同樣是中文，給不同文化背景讀者看的時候，就必須有不同的寫法、語境、以及譬喻。

當一個語言運用的地理範圍很廣時，就可能有這樣的問題；我在製作某家公司的網站內容時，就曾經跟來自香港和大陸的朋友共事；同樣是中文，卻做了台灣、香港、大陸三個不同版本。

如果不刻意把文案寫成比較「中立」的版本，而希望讓各地的讀者都有親切感，那麼慣用語、成語、典故的表達方式都不太一樣。

在跟負責日本版的團隊聊天時，是這樣形容上述的版本差異：同樣是日文，但必須做成關東版、關西版、以及沖繩版；而且必須用做一個版本的人力，在同樣的時間內分別獨立做出三個版本。

日本朋友們聽了瞠目結舌，覺得不可思議，但確實就是如此。雖然日本方言也是南腔北調，不過文字上倒是完全統一；而且現在海外也沒有以日文作為官方語言的地區，所以省下了不少麻煩。

像中文和英文這樣廣受使用、但又分支版本眾多的語言，優點是十分多樣，但缺點之一就是在行銷運用上相當麻煩、要涵蓋眾多用戶的成本也非常高。

不過跨國行銷有時候只能講究「最大公約數」；為了避免「橘越淮為枳」的狀況發生，也就只能小小妥協一下了。

後來我改了一個「大家看得懂」的標語還給客戶，安全過關；不過說真的，這樣的寫法很淡而無味、而且不容易展現出我比翻譯機強的地方。