林宏文是我的交大學弟，也是我30年的老友。他是極少數具有理工專業背景的媒體人。他的文章邏輯性強，觀點雖然犀利，但是用字遣詞溫和；因此在報導高科技新聞時，得到了許多讀者的青睞。

2023年7月8日（六）我參加了宏文的《晶片島上的光芒》新書發表會，另外還有楊光磊及何英圻等好友，分享各自的讀書心得。

由於參加者大都是半導體和科技產業的朋友，我就不談宏文書中的內容，而是分享多年以來，自己在半導體產業發展歷程中，觀察到的兩個差異。

日本與台灣半導體產業發展歷程的差異

這本新書讓我聯想到2000年曾經在台灣翻譯出版的一本書《74分42秒》（We were burning: Japanese entrepreneurs, and the forging of the electronic age）。

這本書出版於1999年，作者Bob Johnstone是英國人、也是一名長住日本的西方記者。因此，他見證了日本在二戰後的蕭條中，眾多日本工程師為了夢想，日以繼夜研究開發各種生產與應用技術的景況。

這些工程師有的累死在工作中，有的終其一生產品都沒有成功；但就是這些無名英雄，成功的創造了新力、夏普、精工、三洋、佳能、山葉、富士通等這些知名的大企業。而日本經濟也就在這樣的點滴努力中，成就了80年代的經濟和產業奇蹟。

這本書有個很有趣的書名《74分42秒》。當年，Sony和飛利浦一起合作研發CD雷射光碟的時候，飛利浦建議把一張CD的時間長度訂為一個小時整；但具有古典聲樂背景的時任Sony副社長大賀典雄，堅持不能讓歌劇中斷、而且一定要讓聽眾聽完完整的貝多芬「第九號交響曲」。

於是，他們採用了最具代表性的經典名盤、同時也是當時演奏時間最長的貝多芬「第九號交響曲」錄音──由德國指揮家福特萬格勒 （Wilhelm Furtwängler）1951年在拜魯特音樂節上所錄製的版本，作為一片CD的長度標準。

這本書也是一部日本半導體的發展史；然而，與宏文書中描述的台灣半導體產業發展史有很大的差異。

1950年代，半導體剛開始萌芽，根本稱不上一個產業。而日本工程師之所以對1947年12月16日在美國貝爾電話實驗室誕生、是當時全新技術的電晶體產生極大興趣，並不是因為預見了半導體產業的未來，而是因為採用了電晶體之後，可以提供更好的收音機、計算器、電子錶等產品給消費市場。

如果說，電子產品的產業鏈，就像舞龍的龍體一樣，必須要有個「龍頭」和「龍身」，那麼「龍頭」就是最終消費產品，「龍身」就是供應鏈。舞龍要舞得漂亮，除了整條龍的動作要配合無間外，還必須在龍頭前面有顆「龍珠」作為導引。

由於日本的人口眾多、消費能力足以支撐本國市場，所以對一向務實、並且擅長於將新科技應用商品化的日本而言，那顆「龍珠」就是「市場需求」。

而在1970年代，台灣的電子產業剛開始萌芽，內需市場完全不足以激發半導體產業的發展；因此，台灣半導體產業發展必須歸功於當年政府的政策規劃與扶持。所以台灣半導體產業的「龍珠」，當然就是「政府政策」；而這一點正是台、日半導體產業發展的最大差異。

台積電與聯電的差異

在宏文書中，有許多篇幅談到台積電與聯電的不同，這裡就不再贅述；我到是想從「東西方企業不同的賺錢哲學」這個角度，來分析這兩家半導體晶圓廠的差異。

西方企業的賺錢哲學是「我只賺我自己有本事賺的錢」，自己沒本事賺、而該給別人賺的錢，就給別人賺；而東方企業則大多是「自己能賺的錢，就不要給別人賺」。

西方企業基於這種賺錢哲學，產生了「核心能力」和「核心競爭力」的概念。因此，許多企業都專注於「本業」，使得各自的本業非常有競爭力、非常強大；整個產品的產業鏈和生態環境，也因為分工、專注，而取得全球領先地位。

東方企業不同的賺錢哲學，促成了多角化經營的蓬勃發展，成功促成了許多「大集團」。集團旗下有許多公司、子公司、孫公司，彼此的產品領域可以完全不相干，而本業也變成模糊不清。

這樣的集團規模或許可以非常龐大，但是很難在每個產品領域都取得全球領先的競爭優勢。

再換另外一個角度來看，西方企業大多由專業經理人來經營，比較容易專注於本業，不會因為本業以外的各種商機而分心。

東方企業則大多是由創辦人和家族經營。創業者大多很有生意頭腦，容易看到各種商機，也容易因此而分心，比較不能專注於一種本業。

另外：

故事說到這裡，大家可能都心裡有數：聯電比較像「生意人創辦的企業」，從最早期的IDM模式，到1995年的轉型和分家，再和美加兩地11家IC設計公司合資，快速擴大產能。

1997年，聯電把IC設計部門全部分割出去，成立包含聯發科在內的許多獨立公司；到了1999年，聯電又推動了震撼業界的「聯電五合一」。

相較於聯電，台積電也曾經嘗試多角化經營，例如記憶體、太陽能、LED等等，都以失敗告終。

這兩種模式，很難判定孰優孰劣。當年聯電的各種策略，造就了今天台灣在IC設計產業舉足輕重的地位：台灣IC設計業居全球第二位，全球前十大IC設計公司中，台灣就佔了四家。

這種多角化經營，使得台灣半導體產業的生態更加完整、產業資源更加豐富；因此，半導體領域創業的成功率也就高於其他國家。

而台積電在邏輯和晶圓代工居全球領先的地位，也間接促成晶圓製造上下游產業的蓬勃發展，並且靠一己之力，得到了「護國神山」的稱號。

結語

以上是我在宏文新書發表會上的簡單分享，稍微超出了主持人所給予我的時間；再聽到其他幾位貴賓的分享之後，不禁有點擔心：是否有點喧賓奪主，搶了宏文新書發表的光采？

沒想到宏文居然對我的分享表示認同，另外又特別寫了一篇專欄文章，來提到我的分享內容；從這裡就可以看到宏文的大度，就如同他的文章一樣，無私、平易近人。

看到宏文的這篇專欄，我就放心的把我當天的講話內容與大家分享。宏文的專欄文章，也趁這個機會讓大家參考，他的這本新書《晶片島上的光芒》值得大家購買閱讀收藏。

參考閱讀

• 林宏文：〈台積電為何能超越聯電？ 從張忠謀與曹興誠的風格談起〉

在2022年的國際足協世界盃之中，日本隊達到了前所未有的成就：在分組預賽之中，他們竟然打敗了被視為冠軍候選人的德國隊和西班牙隊，以小組第一名晉級決賽。

雖然他們後來未能實現首次晉級8強的目標，但日本國民仍然大為讚揚他們預賽的功績；民眾在他們回國時熱情迎接，就像是凱旋歸來一般。

日本一部財經資訊節目也關注了這個壯舉，並表示「可能給日本景氣帶來正面影響」；同時，也介紹了日本隊得勝後增加銷售量的一些產品：除了日本隊的官方球衣、運動鞋以及角色產品之外，還包括了今年秋天發售的運動彩券「WINNER」。

運動彩券廣告訴求的「新體驗」

「WINNER」基本上是以日本國內職業足球、籃球比賽為對象的彩券，讓客戶預測每一場比賽結局並投注。而在世界杯舉辦期間，還加入了相關比賽作為投注對象。

在日本第一場打敗了德國隊後，果然「WINNER」大受矚目，使得下一場對哥斯大黎加戰的彩券創下了銷售額的新高。

從「WINNER」去年九月底開始發售之後，就在電視和網路上展開了廣告活動。它起用了知名藝人木村拓哉為主角，描寫一個足球迷在球場觀戰的樣子。 

木村的演技很逼真。影片開頭，他和周圍的球迷就一起仰天嘆氣（可想他支持的球隊輸了一分）後：

• 立即重新坐好，挽起袖子，說「よしよし、ここからここから！（好，好，就此開始反攻吧！）」；

• 用手指著足球場某個地方說「いいよいいよ！（不錯，不錯！）」（應該是某位選手有出色的表現吧）；

• 下意識地用手畫個大圈，說「裏から、裏から！（從背後！）」（大概他希望直接吩咐選手「要繞到敵手的背後，把球奪過來」）；

• 用手合十閉眼，自語「我寧可不要看，才能成功……」（大概他支持的選手準備踢罰球）；

• 最後，他支持的隊終於得了一分，他和周圍的球迷不知不覺地站起來，大聲稱快。

同時一直播放廣告歌，是用比較俏皮一點的表現來描寫他的樣子。

（歌詞）

それは木村の新体験　　　　　［這是木村的一個新體驗］

自分のことのように勝利を祈る［就像自己的事情一樣祝願勝利］

監督みたいに指示出して　　　［他像監督一般給選手指示］

勝ちたいオーラが半端じゃねえ［全身散發出一股超強的「想贏」氣場］

WINNER始めた木村です　　　［這都是因為他買了WINNER］

WINNER WINNER WINNER

WINNER WINNER WINNER

──獨立行政法人日本スポーツ振興センター 運動彩券「WINNER」電視廣告（2022年9月～）

在看到這則廣告片的時候，我注意到了廣告歌開頭的「新體驗」一詞。

因為，對一些運動迷來說，「就像自己的事情一樣祝願勝利」、「像監督一般向選手給予指示」、「全身散發出一股超強的『想贏』氣場」等態度和行動，都並不是特別「新」的。

連我都認識一些這種類型的人，而當然，他們早在WINNER開售之前就一直這是樣的。

可是，這個廣告所主張的是，（木村拓哉飾演的）某位足球迷在買了一張WINNER彩券之後，才體驗到自己的這些心理和行動；換句話說，在彩券之前，他即使對運動有一些興趣，也不那麼熱衷。

總之，這則廣告片：

1. 以木村拓哉所代表的「原本不太看運動比賽」這些人們為對象；

2. 把產品（WINNER）給客戶的效益設定為「能更熱情的看比賽」。

在這篇文章之中，讓我們來思考分析一下這一點。

誰對運動賽事有興趣？

首先來介紹一下，我上面提到那位對運動賽事有熱情的熟人。他是一個美術總監，也是我的工作夥伴；我因為與他協力為某家品牌製作文宣，所以時而會一起出差採訪。

他熱愛日本職業棒球「橫濱DeNA海灣之星」隊。我們在出差中一起用餐、或是駕車前往採訪地點的時候，如果沒有其他特別要談的事情，他時常就會提到棒球的話題。

如果是在賽季之中、而且是正在進行比賽的時間，他會拿出手機連結職棒入口網站，看看比賽進展、也偶爾發表一些意見。

他講的內容與其是對DeNA球隊的聲援，不如說是對球隊經營的評論。例如，領隊當天指定先發的投手在戰略上有什麼目的？剛才領隊給選手的指示對不對？甚至他會還會聊到球隊在選秀會上的策略，以及球隊的經營思想等等。

可以說，他的意識型態相當接近這則廣告片裡的木村拓哉；而不一樣的是，他已經超過60歲了，比木村拓哉還大了十幾歲。

木村拓哉是從1990到2010年代日本最紅的男性偶像團體「SMAP」的成員。他生於1972年，現在也已經50歲了；但他不愧是當年的超級偶像，無論長相、風采看起來都還相當年輕，要說是剛過40歲，可能也有人相信。

所以依我看來，這則廣告的主要目的對象應該是40到50歲的男性。

我覺得，年齡因素的針對性正是這則廣告的重點吧；因為，日本人喜愛運動賽事的程度，與年齡確實有著不少的相關性。

根據日本一家運動衣廠商2022年進行的市場調查，日本人當中「運動迷」佔有的比例因年齡層而不同，甚至是以70歲以上最多。

如果只看男性，無論哪個年齡層都大致在六成以上。但如果男女合計，未滿50歲的「運動迷」就不到人口半數了；而且，運動迷的比例大致上越年輕越少。

由此可以猜測，不久後男性運動迷也可能淪為少數派。如果在Google上用「若者　スポーツ（年輕人　運動）」這兩個關鍵詞查看，就會看見很多與「若者のスポーツ離れ（年輕人越來越不關心運動）」相關的消息。

所以依我來看，廣告主對這一點的危機感，也反映到了「WINNER」廣告片的表現之中。

「WINNER」與其他幾種運動彩券，都由日本獨立行政法人「日本スポーツ振興センター（日本體育振興中心）」經營。根據他們的官方網站，引進運動彩券的目的是「籌集資金，創造任何人能享受運動的環境，以及加強日本運動員的國際競爭力」。

也就是說，如果日本國民越來越不關心運動，這個目的早晚會變得沒有可行性、也沒有意義。

所以，廣告主不得不拼命向更年輕的世代頻送秋波。但是，真正的年輕人對運動的興趣不高、也沒有很多錢可以花在上面。所以，廣告主首先必須訴求「與主要客戶年齡比較相近，而且比較有錢」的世代。

而這一點，或許正是他們起用木村拓哉作為代表人物的原因。

來自宅男文化的「推し」

來談談下一個題目吧。

對於「目前對比賽不那麼熱衷」的人們，WINNER廣告中所訴求的「就像自己的事情一樣」這種投入的心理狀態，能有多少魅力？ 

對這個問題，「推し（oshi）」、「推し活（oshi-katsu）」等日本當今流行的詞彙，可能就是一個不錯的答案。

「推し」與中文的「推特」（Twitter）無關，意思是「自己特別喜愛或支援的對象」。

「推し」這個說法來自日文原有的「推す（osu）」一詞，是意指「推薦、薦舉賢才」的動詞。

這個很普通的日文詞，為什麼會變成當代最有勢力的流行語彙之一？ 

跟據網路上看到的一些解釋，在1990年代女性偶像團體「早安少女組」掀起熱潮的時候，「推しメン（oshi-men）」一詞在網路上流行了起來。這是「一推しのメンバー（ichi-oshi no member）」的縮寫，指的是「我（歌迷）最喜歡，也要推薦給別人的成員」的意思。

不久之後，這個詞被進一步縮寫成「推し」。不過在那個時候，這個詞還僅僅是只有偶像追星宅男才會用的一個「專業術語」。

據說，「推し」一詞會推廣到一般社會人士的契機，是知名女團「AKB48」在2009到2018年舉辦的官方最佳成員投票活動「選拔總選舉」。這個集團一直擁有五十多位成員；而在製作單曲唱片之際，就會依歌迷的投票結果決定主唱者，而開票過程還會透過電視和網路直播，吸引很多人的關注。

AKB48原本是以宅男為對象的偶像集團，但後來隨著這項活動逐漸吸引了大眾目光，不知何時就變成了全民偶像。因此，「推し」一詞也就滲透到了一般社會，現在無論老少男女、是不是阿宅都會使用。

同時，「推し」的詞意也擴大了一些，也可以指演員、動漫角色、運動團體以及其成員，然後還包括食品、產品以及遊戲、電視劇等娛樂作品，甚至佛像、繪畫等美術作品都可以用。

有「推し」的人除了欣賞「推し」的演唱會或相關電視節目、DVD、YouTube影片之外，還會以從事各色各樣的相關活動為樂，例如收集、購買角色產品，去參觀與「推し」有關的地點（所謂「朝聖」），攜帶、佩戴「推し」喜愛的物品及飾品，在社群網站上熱烈談論「推し」多麼好，將以「推し」為主題的創作作品上傳等等。

總括來說，這些活動就叫做「推し活動（oshi-katsudou）」，簡稱為「推し活」。

「推し活」與生活中的幸福

今天，網路上可以看到很多與「推し」和「推し活」相關的意識調查。例如有一項調查就指出，有「推し」的人超過了半數（50.7%）。

它還指出，很多人感受到了「推し」的功效，像是「讓我人生有了樂趣」（91.8%）、「我人生變得精彩豐富了」（87.4%）、「讓我振作起來」（89.4%）等等。 

為什麼「推し」和「推し活」這樣大受矚目，甚至還可以提升幸福感？

關於這一點，有很多專家在媒體上發表了自己的看法，例如「這是一種自我表現」、「可以逃離社會上的各種不安」；也有人將「推し活」的來源定為2011年東日本大震災後流行的所謂「應援消費」，也就是積極購買來自災區的產品，以便在經濟方面支援災區。

激發熱情的共同語言

順便來說說我自己的看法吧。

我認為，其一是因為社群網站的影響：透過網路，大家看到許多有「推し」的人宣稱他們生活變得多麼好，於是也希望自己能夠這樣；其二是由於人際交流上的方便：現代人在與別人溝通時，往往會感到困難與不安；而對他們來說，「推し」和「推し活」或許就能扮演一種共同語言的功能。

無論如何，至少在當今日本社會之中，「熱情支持某個人、某個東西的行為，能給精神帶來正面影響」這個想法，確實有一定的說服力。所以，有「推し」的人享受生活的樣子，會引起沒有「推し」的人內心羨慕。

在我看來，這種心理也正是WINNER廣告的關鍵。

如前所述，現在網路上有很多「推し」、「推し活」的消息，街上也有用這些關鍵詞的廣告；但這些訊息大多都是針對比較年輕的女性推出的，針對「WINNER」廣告片裡那種中年男性運動迷的訊息非則常少。

但是，這並不代中年男性對「推し活」沒有興趣。說起來，他們從前正是熱衷於動、漫、遊、偶像的那些「御宅族」的初期世代；他們的「宅熱情」到年紀大了也並沒有減退，對這些領域的「推し活」推波助瀾的力量一直不小。

說不定，有關業界和媒體並不覺得需要用「推し活」這些詞來擴大需求；而且，年輕世代對於運動方面的興趣也不太大。

所以，「WINNER」廣告的目的之一是向很有消費潛力的中年男性呼籲「在運動方面也來做個『推し』吧！」。

當然，買運動彩券而產生的熱情，畢竟是以「期待獲利」為基礎的短暫感情；但他們「只是為了錢」而支援球隊得分、獲勝的時候，心裡一定也還是會湧出一絲歡喜和興奮吧？

有誰能肯定，這段感情不會成為一條通往「推し活」的道路呢？

F大叔按：這是我的好朋友、日本廣告人Uedada久違的客座文章，這篇談的是日本美容產業在疫情期間的發現、以及他的觀察。

他在傳文章來的時候，說的是「寫了一篇，這次提到跟你、我和一些網友都有關的事情（笑）」；原本讓我以為是自己也可以當美容廣告的代言人，結果好像不是那麼回事。

兩個「胖大叔」代表了美容？

即使你不是日本人，看到「TOKYO BEAUTY CENTER（TBC）」一詞，應該就會猜「這大概是一種美容設施的名稱吧？」 

而且，如果你得知那所美容設施貼出了以下這張海報，可能會覺得，這兩個男性的外表和「BEAUTY」一詞有點合不來。 

從2021年11月起，日本代表性美容沙龍公司「TBC集團」的男用設施「MEN’s TBC」就起用了搞笑組合「サンドウィッチマン」（三明治人）當作代言人。

「三明治人」是兩人今年都已經48歲的男性組合。這兩位高中同學在1998年組成搭檔，但在2005年的一個電視搞笑比賽節目獲得冠軍才一舉成名；其後他們的人氣一直繼續，也在一些綜藝主持擔任主持人。

他們因為做人很好而為人所知，也積極參與了東日本大震災災區的援助活動；從2018年之後，連續六次被列為知名媒體調查公司舉辦「電視藝人形象調查」的第一位。

總之，他們的人氣、形象都非常好，作為廣告代言人相當有潛力。可是，他們的外表畢竟是「看起來有點可怕的兩個胖大叔」，為什麼美容沙龍特意起用他們？

TBC廣告創意的演變

 TBC的主要事業是經營女性美容沙龍。對廣告活動相當積極；近十年來，他們一直起用知名模特兒蘿拉（ローラ）作為代言人，在電視、交通工具等媒體進行訴求。廣告版本很多，但其訴求作法比較一貫，都是炫示她十分美麗的臉龐或勻稱的身材。

另一方面，他們時而也會推出以男性為訴求對系的廣告。與蘿拉的廣告相比之下，針對男性的廣告創意有一點方向不太穩定的狀況，代言人也每一季都在替換。

在這邊，就來看一下這十年來針對男性設計的廣告吧。

2012年，TBC製作了男女共通的廣告片，其中起用了韓國知名明星張根碩（장근석）與AKB48成員（當時）前田敦子以及大島優子，讓他們一起演出短劇，或者說出廣告標語。

這個版本憑藉的是代言人的美貌，以低調的方式訴求品牌的功效形象。作為一個美容沙龍的廣告，可說是一種相當直截了當的表現。 

2013年版本起用了年輕型男演員溝端順平（當時24歲）和旅日義大利籍電視藝人Panzetta Girolamo（當時51歲）；而廣告表現與前一年完全不一樣，帶有了搞笑劇風格。

他們的角色設定相當怪異，是一個日本兒童節目的知名玩偶裝角色（叫「Gachapin」）去TBC接受瘦身服務，因而「變身」後的型態（首先變成「型男」溝端，然後再變到「好女色」的Girolamo）。

（順帶一提，這篇廣告有個無厘頭的續集，是「Gachapin」的夥伴「Mukku」看到變成帥大叔的「Gachapin」後嚇一跳，而不知為什麼就變成了蘿拉；而此後蘿拉就變成了TBC的主要代言人。） 

2015年，男代言人又接班了。下任是搞笑藝人脇田寧人（Yasuhito Wakita：暱稱為Wacky，當時43歳）。他原本以多毛聞名，廣告創意就活用了他這個特點，只在他的左半身進行了除毛處理，來產生視覺衝擊。TBC官方網站至今還展示他「有半身多毛、左半身無毛」的圖片。

在那之後，TBC就用蘿拉作為主要代言人，開始推出向男性的廣告。訴求內容以「除鬍鬚」為主，有的時候讓她附上假鬍子造成視覺衝擊，有時讓她向男性（無名男演員）建議到「MEN’s TBC」接受服務。

就像上面看到的那樣，TBC對男性的推銷戰略好像一直有猶豫：要依靠正宗的「美容」形象吸引顧客，還是利用搞笑因素追求衝擊力？ 再說，哪一個美容服務最有訴求力，瘦身、全身脫毛、還是鬍鬚脫毛？

去年迎來的突然變化

直到2021年，男性代言人開始在TBC的廣告中復甦，而且一起起用了兩組。 

其中一位代言人，是從5月登場的職業拳擊手井上尚彌。他不像溝端順平和Girolamo那樣扮演搞笑角色，只擺拳擊手常做的戰鬥姿勢，或者示範「影子拳」表演。他的風格與張根碩不太一樣，但可以說是比較直截了當地表現男用美容品牌應有的形象吧。

而另一個角色，就是11月出現的三明治人。

如前所述，他們作為搞笑藝人享受很大的人氣，可是從外表來看，算是「有點令人生畏的普通大叔」。

他們體型都相當胖，所以能夠以「瘦身」為主進行訴求，但實際廣告創意不這樣做。他們只是像平 常的表演一樣穿了普通西服，透過平常做的相聲形式，訴求「利用者人數No.1」、「顧客滿足度98%」等TBC的魅力點而已。

而這兩組廣告創意有一個共同點，這是用力訴求「除鬍鬚服務」。

無論是井上尚彌的版本，還是三明治人的版本，海報上都插入了「ヒゲ脱毛って、スキンケアだ。」或者「ヒゲ脱毛は、スキンケアの一つです。」（都意指「鬍鬚脫毛是一種肌膚保養」）這些標語。

總括起來，這次針對男性的廣告活動與過去相較 ，有兩個明確的不同點：

1. 起用「不帥的中年大叔」當作代言人，而且不把他們當作笑料；

2. 專門訴求「除鬍鬚服務」。

可以推測的是，這個改變的背景可能在於廣告主有相當明確的根據。換句話說，過去美容業界一直沒有關注到的「普通大叔」之間，確實出現了「除鬍鬚」的普遍需求。

「遠端工作」給大叔的擔憂

其實，這個變化也是由於新冠肺炎出現的。說得更詳細一點，以疫情為契機，中年男性開始介意自己的外表（不是體型，而是臉龐）了。這是怎麼回事呢？

新冠肺炎第一次猖獗起來的2020年，有很多公司陸續採用了Zoom等視訊對話軟體系統，經常性的進行線上會議。

在線上會議之中，除了同事的臉之外，還有自己的臉也會出現在螢幕上。這就是一個關鍵的現象：因為，過去很多男性、尤其是中高年的職員，在工作上與別人面對面的時候，一直沒有介意過「自己的臉給對方留下什麼樣的印象」。

可是，那些視訊軟體偶然具有的一個功能，就讓他們有機會「直視」自己工作時的臉面，而覺得「原來我一直讓別人看這麼難看的臉呢！」

（對於這個情況，我也在《廣告與它們的產地》一書的「彩妝保養」章節裡（p.201）提到了一下。）

也有一個媒體提到過這個現象。日本一本男性生活風格雜誌「DIME」網路版2021年7月發表一文，說他們對從20歲到59歲、有遠端工作經驗的男人進行了調查。

調查中有一個提問是「在線上會議中，你會在意螢幕上映出的自己長相嗎？」，對此有87.5%回答「經常介意」或「時而介意」。進一步向這些人問「你介意哪些地方」，最多回答是「服裝」（64.6%）、其次「髮型」（63.1%）、第三位是「鬍鬚」（51.1%）；也就是說，介意自己鬍鬚的人多到過半。

服裝、髮型不好比較容易對付，但鬍鬚的問題就有點難。尤其是鬍子濃的人，即使早上刮得乾淨，下午就會長一些，使臉的下半部變得有點黑，讓相貌變得不太好看、或者給人不太潔淨的印象。

在公司的時候，他們還可以用口罩掩蓋這些變化，但在家裡參加線上會議的時候，戴口罩反而不太自然。

就這樣，一些男人在線上會議中，只好直視自己那幅長了邋遢鬍子的臉。他們當然可以在開會前再刮一下鬍鬚，但必定有些人會覺得有點麻煩，因此會有「乾脆去掉它們吧！」這種想法也不會太奇怪；而TBC正是針對這些男人的心理，看出了不小的商機。

他們「美化自己」的意識會如何發展？

現在，新冠肺炎OmicronBA.5變種開始猖獗，疫情的發展前途又回到很難預測的情況了。但因為日本很多企業已經恢復了以通勤為常態的工作方式，所以很多中年男人也可以擺脫「直視自己的臉」的擔憂。

那麼，今後他們對鬍鬚的意識怎麼下去？仍然介意，還是將它忘得一乾二淨？

在我看來，今後MEN’s TBC廣告的演變，就會是這個問題的答案吧。三明治人的TBC廣告已經出現九個月，現在還繼續貼在車站、電車裡。可以推測，這項代言人合約的效期至少有一年，所以廣告活動至少繼續到今年秋天。

此後要看的，是他們會起用什麼樣的代言人？繼續起用不帥的大叔，還是回到年輕型男的路線？ 屆時他們採取的對應辦法，或許就會暗示日本中年男性美容意識的演變吧。

Alc.0.5%で、

アルコールライフ

変わるんちゃう？

（酒精度低到0.5%，可能會改變「酒精生活」吧？）

──朝日啤酒「BEERY」電視廣告（2021年11月～） 

「アルコールライフ」（alcohol life/酒精生活）這個詞，涵義一眼就懂，但並不常見；至少，我自己從來沒有看過它。

其實，「xxライフ」是日本很常見的一個造詞形式，尤其在廣告和媒體資訊上多用。例如，「カーライフ」（car life／利用汽車的生活方式）、「アウトドアライフ」（outdoor life／野外活動，戶外消遣）等說法一直都很常見。

比較新的名詞還有「キャッシュレスライフ」（cash-less life／常用無現金支付方式的生活）等等；所以，日本人第一次看到「xxライフ」應該就大致猜得到意思，「酒精生活」的意思也並不難懂。

可是，我第一眼看到這支廣告片時，就覺得納悶：為什麼要特別提出這個詞？

第一個納悶的理由很簡單：它用在廣告標語上感覺不算太妥當，尤其是酒類的廣告；因為，可能有很多人看到它時會聯想到「沈溺於酒的生活」。

如果在Google上搜尋，就可以證實這個觀點：如果用這個詞來搜尋，結果列表的前十名當中，有九個都是跟一部美國電影「スマッシュド：ケイトのアルコールライフ」（原題為《Smashed》，中文題名為《醉生夢醒》）相關的網頁。

這部影片的劇情，描寫的是一個女子因為陷入酒癮，不僅險些失去工作、還讓與丈夫之間關係惡化，因此加入戒酒協會來試圖振作的故事。剩下的一個搜尋結果，則是一家保健工具廠商的官方網頁，上面介紹的是酒精體質測試工具。

在接下來的十個搜尋結果之中，才出現了這支廣告的相關網頁。

除此之外，幾乎沒有看見過個人或媒體網頁上使用這個詞的例子。有趣的是，不少個人部落格上出現了意思相反的「ノンアルコールライフ」（non-alcohol life／可以翻成「戒酒生活」）一詞。

既然「アルコールライフ」這個詞會讓人首先聯想到的，是關於喝酒的負面形象，那為什麼還要用在酒類廣告上？

還有一點，就是從這款產品上市的背景來看，「改變你的酒精生活」這個說法更是不太合適。

「微酒精」的新概念和問世背景

「BEERY」是一款啤酒風味的飲料，2021年三月底在日本首都圈上市，六月起全國開賣。如上面的文案所訴求的，它的酒精度僅有0.5%。

在日本啤酒市場上，它可以說很有挑戰性；因為日本啤酒市場從來沒有類似的產品，現在日本啤酒的酒精度多半在5%左右。另外，約在2009年，一些啤酒大廠開始用力推出「啤酒味的無酒精飲料」，如今也搶下了不小的市占率。

而像「BEERY」一樣酒精度數比較低的飲料，從來沒有形成過市場；因此，廣告主就為它推出了一個新的喝酒概念：「微アル」（微酒精）。

但是，既然有了「無酒精」，那麼「微酒精」又有什麼不同的價值？

據說，「無酒精」啤酒由於製法的關係，味道難免與正宗的啤酒不太一樣；而「BEERY」則沿用了跟啤酒一樣的釀造方法，之後在用某種方法去除酒精，因此味道很像一般啤酒，並且喝了也能感覺到輕微的酒醉感。

除了「BEERY」之外，札幌啤酒也在六月推出了酒精度0.7%的類似產品。

在「BEERY」上市之後，日本知名報紙《朝日新聞》的網頁（與當事品牌「朝日啤酒」無關，公司名稱相似只是巧合）刊登了一篇文章，來介紹它的研發背景。

據朝日啤酒的估計，日本20歲到69歲的人約有8,000萬名，其中約半數平常不喝酒；在喝酒的人當中，20到30幾歲的年輕人傾向喜愛度數比較低的酒。該公司認為，這些喝酒習慣比較少的人們可能形成新的市場……。

日本啤酒記者協會指出，「啤酒商推出『微酒精』飲料的意圖是，希望平時不喝啤酒的人養成喝的習慣。現在還是測試市場反應的階段，如果反應好，其他啤酒企業也就會推出類似產品。」

（摘自2021年4月2日《數位朝日新聞》，原文為日文）

我覺得，上述這些說法跟我在《廣告與它們的產地》一書的「啤酒」這章中，曾經寫過的日本啤酒市場現況相當符合。

這邊讓我先簡單說明一下這一章的內容：台灣的啤酒主要是銷售給年輕人，而日本的啤酒客戶則以中老年居多；而之所以有這個差異，則是因為台灣與日本之間飲酒文化有所差異。

但最近這兩、三年來，日本也增加了針對年輕人設計的啤酒廣告；背景應該是日本業界對於啤酒一直被定位在「老頭的飲料」這件事情有著危機意識，於是才開始積極反攻年輕市場。

所以據我的推測，「BEERY」也是在這個思維之下誕生的產品。

它在剛開始發售的時候（2021年三月底）先播放了一支廣告片，代言的人選明顯反映出了廠商的意圖：以女明星本田翼（當時28歲）和搖滾樂團「OKAMOTO’s」的團員Hama Okamoto（當時29歲）為主，另外還有幾位大約20到30多歲的無名人物，來描寫每個人在各式各樣的生活片段裡隨意享受產品。

我認為，這些角色正確代表了前面新聞中所提的那些「平時不喝啤酒的人」，也就是一直度過「與酒精沒有關係的生活」的人們。但是，對他們訴求「改變酒精生活」不就是一種矛盾嗎？ 

按理說，開頭的那則標語明明是針對「以往一直愛好喝酒」的人群而寫的。

忽然換了代言人

接下來再看看另一支廣告片的內容吧。新代言人（資深搞笑藝人松本人志）喝了一口之後這樣說：

「うっま！ビール好きにはたまらんやろな。ノンアルと全然ちゃうで。」

（太好喝了！這個味道啤酒迷一定會上癮，跟「無酒精」完全不一樣！）

他直截了當地提到了「啤酒迷」這個詞，並且「與無酒精完全不一樣」這個說法也暗示了這些「啤酒迷」在「酒精生活」上會有的不滿：他們基於一些理由（像是為了健康必須控制飲酒、或是晚飯之後還要工作等等），有時不得不喝無酒精啤酒，但對於味道終究還是不太滿意。

也就是說，從這句台詞來看，相較於剛上市時的那支影片，這支廣告片的訴求已經不太一樣了。

另外，新任代言人松本人志也是個頗有代表性的人物。

他是一個日本知名的搞笑藝人，現年58歲。他在1990年代人氣暴漲，獲得了當時年輕人的熱烈支持。至今他的名氣依然不墜，目前還在很多電視節目中演出。

因為他是日本的搞笑巨匠，所以支持者的年齡層相當廣泛；但從他的年齡和經歷來看，很難視為當今年輕人的意見領袖。所以廣告主起用他的用意，應該還是想吸引1990年代當時的年輕人，也就是現今50幾歲的人吧。

就這樣，這款產品代言人的年齡僅僅過了半年就上了三十歲。這不也就暗示著廠商改變了「微酒精」的主要訴求對象嗎？

在日本，啤酒終究還是「老頭的飲料」嗎？

我在書中寫到「日本啤酒業界開始反攻年輕人」；但看過這支廣告之後，我覺得這個「反攻」恐怕進展得並不太順利。

回顧一下日本年輕人還喜愛啤酒的1980-1990年代。當時的經濟一路攀升，必定有很多中老年人不僅工作有聲有勢、生活品質也很不錯，因而引起很多年輕人嚮往、甚至以他們為楷模，力求模仿他們的行動和生活文化。

所以某方面來看，當時年輕人喝啤酒的習慣應該是在那些「嚮往、模仿前輩」的氣氛下養成的吧。

可是在現今的日本，這些氣氛好像已經幾乎消失了；隨著日本產業失去往年的光輝，那些兼備威風和實績的「好榜樣」前輩也很少了。不僅如此，現今不少中老年人只會時常懷念昔日，而不肯接受數位化的工作環境、以及「工作／生活平衡」之類的新時代潮流，甚至引發不少年輕人的反感與輕蔑。

難怪年輕人覺得，這些「老人」的生活方式已經不再值得模仿，何況是他們喜愛的飲料？

……這樣的代溝意識，不也就是阻礙「微酒精」滲透年輕人市場的原因之一嗎？

結語

無論如何，我推測的是「BEERY」的廣告主轉換了一下訴求策略，把主要目標改成長期以來一直喜愛啤酒的中老年人，而這個轉換的關鍵詞就是「改變酒精生活」。

如同我前面所寫的，「酒精生活」是一個形象不太好的名詞；但對於喜歡喝酒的中老年人來說，它反而會有一種現實感。因為，他們或多或少必須關心自己的健康問題。

就算他們再喜歡喝酒，酒量也免不了隨著年紀漸長而消退；所以如果針對他們訴求「能夠享受正宗啤酒風味，但對身體的影響比較小」的話，是不是比讓年輕人回心轉意更容易見效？

從這個角度來看，「微酒精」有可能受到以往的中老年客群的歡迎，透過侵蝕一般啤酒市場的形式來提高銷售量。但如果是這樣的策略，啤酒還是甩不掉「老頭的飲料」這頂帽子。

換言之，如果是要針對年輕市場推廣啤酒，來達到「形成新市場」的目的，還是得拿出一些別的辦法才行吧。

編按：本文是由F大叔的朋友、在台灣出過四本中文書的日本專業文案人Uedada所寫。原本刊登於《吐納商業評論》（因為他過去的文章都發表在此），但他表示也應該適合與《文案塾》的讀者分享，所以就轉貼過來以饗大家。

未來有機會的話，希望Uedada可以跟《文案塾》的讀者分享更多的文案寫作經驗。

今日の仕事は、

楽しみですか。

［你期待今天的工作嗎？］

（株式会社AlphaDrive企業廣告／2021年10月4日）

上面這段日本文案，說不定已經有不少讀者看過；因為有些台灣新聞媒體提到過它、並且加以評論（例如這篇）。

10 月 4 日星期一早上，東京品川車站牆上的廣告看板出現大量白底黑字廣告標語，全都寫著同樣的一句話：「你期待今天的工作嗎？」，在日本社群平台上引起熱議。

網友的評論主要以批評為主，包括「我非對自己的工作有期待不可嗎？」、「又不是每個人都為了有趣才工作的」，認為在這個時間地點播這個廣告「傷害了很痛苦但還是得工作的人」、「簡直是反烏托邦（看似平和但充滿弊病，讓人感到絕望的社會）」，上班族們紛紛吐露自己的苦澀心聲。一些人也以此作出迷因圖，將看板換上正能量鼓勵話語、搞笑圖片，苦中作樂。

其實，刊出這則廣告的媒體並不多，只有東京品川車站驗票閘外的通道牆面的44個電子看板、以及一些產業報紙而已，因此親眼看到它的人數不算多。

但就如同前面的新聞所說的，這句文案在社群平台上引起熱議，招來了所謂「炎上」，反而一下子就被大眾注意到了。廣告主企業的CEO在刊出後僅僅過了一天半，就宣告讓它下架，還刪掉了他當天為宣傳這個廣告而寫的Twitter貼文，並向網民道歉。

此後，這件事幾乎就沒有人再提到，也就成為往事了。

所以，在事後過了兩個月的現在，談到這則廣告有一種過時的感覺；可是導致這次「炎上」的社會情況，仍然沒有什麼變化和發展，所以我想它還值得一提、並且記錄一下。

「不同類人」之間的矛盾

我從這則文案中感受到了三件事情：

1. 這則文案會引起兩種正面反應。

一些人會把這則文案理解為一個單純的提問，單純地回答「是」；他們多半是那種能從自己工作中得到樂趣的人。比方說，把自己喜愛的事情發展成工作的人；具有比較高的才幹和職權、並且做得順利的人，應該都屬於這一類。

另一些人則會回答「嗯，你說得對！」；因為他們覺得，這則文案指出了自己職場上的一些問題。換句話說，他們基本上認為「工作本來是有樂趣的」，但認為自己參與的職場還沒有實現這個理想。

大概會有不少管理人員、企業幹部有這種想法；可想而知，他們應該是這則廣告的目標客群。

2.  也有一定數人會抱持反感，其人數想必比前面一類多。

當然也有不屬於上面提到的那個類型；總之，就是從自己的工作中找不到樂趣的人。

例如置身於指揮系統下層、權限比較少的人，或是從事不合自己意願的工作、忍受過重的勞動、應對奧客等不合理工作環境的人等等。這種人應該比第一類的人還多。

對他們來說，這則文案會使他們意識到「世上還是有期待今天工作的人，只是自己並非其中之一」這個事實，甚至可能引起「我吃虧了」這種受害者意識。

還有，一般來說，疑問句往往會帶有批評、諷刺、或者挑釁的語氣和語感，讓一些人產生反感。所以這則文案說不定就刺激了這些「在自己的工作中找不到樂趣的人」的心情，讓他們覺得被取笑了。

3. 這則文案刻畫了第一、二兩類人們之間存在的深刻隔閡。

第一類人基本上有「工作原本應該是有樂趣的」這種想法，而且認為這個理想狀態是能依靠自己的能力與努力做到的。

反之，第二類人大多沒辦法（或者相信沒辦法）從自己的工作找出樂趣。這種價值觀的差別本來就是難以彌補的，何況第一類將第二類看做「欠缺能力或努力」，而第二類甚至認為自己被第一類剝削。

所以，第二類人彷彿從這則文案中，聽到了第一類人的心聲；而這也大概就是這次「炎上」的心理背景吧。

針對不同目標族群的脈絡

其實，這系列廣告並不只有這一句文案。根據一位在品川站看過這支廣告片的人在Twitter上貼出的影片，首先顯示的這則標語只過了三秒鐘就消失了；然後出現的是比較長的句子，來補充開頭標語的含義，並訴求一下公司的服務概念：

如果令人期待的工作變多，社會就能變得更加富饒。

所以，我們來支援你們創造出能發展新事業的組織。

給事業衝勁、給事業鼓勵。

當天在產業報紙上刊登的廣告，在標語下面還有更長的解釋文章，梗概如下：

• 現在，日本很多企業沒勁了。

• 有某種數據顯示，很多日本人覺得自己的工作沒搞頭。

• 這也難怪，現在的日本充滿了抑壓「個人」的機制；像是：無用的決策階層、複雜的領導關係、陳舊的內部習慣、惡劣的傳統等等。

• 當今日本所需要的「工作風格改革」1，正是要改革這些機制的。

• 本公司能透過幫助大企業邁出新事業，來致力於推進「工作風格改革」。

看到這裡，你對於廣告訊息內容的印象應該有所改變了吧？

他們建議的是，對日本的工作型態加以某種改善，以提高生產效率、並為員工帶來「有樂趣的工作環境」。

在我看來，這個思路確實能夠得到第一類人們的共鳴；可是整個廣告的訊息結構有點複雜，需要不少的功夫和努力才能理解。

總之，廣告主因為過於重視廣告創意的衝擊力，而輕視了訊息的複雜性。

其實，這則廣告的「炎上」並不是來自那些直接看到廣告的人們。在刊出廣告的同一天，廣告主公司的CEO在Twitter上貼了一張圖片，畫面上是品川車站那些螢幕同時顯示「你期待今天的工作嗎？」那則標語、以及下方有無數上班族走過的樣子。他還自豪地加上了「請注目我們的訊息！」這行字。

這則貼文讓很多網民只注目在這個標語上、並且有了「這不就是『反烏托邦』嗎」之類的反應，事情才這麼爆炸開來。

我並不認為這則廣告的整個主題有錯，只是「你期待今天的工作嗎？」這短短的一句話，並不足以讓所有人立刻瞭解它的概念。所以，他們不應該讓這句標語超出了原有的脈絡，而在大眾之間流傳開來。

如果可以的話，這句標語應該只用在產業報紙上；至於在品川站、或是Twitter上，應該要針對第二類人另外量身打造不同的文案情節。

台灣人並不介意？

最後附加一下：透過撰寫《廣告與它們的產地》一書，我深刻意識到台灣和日本的廣告，無論在訊息、表現方面都有不少差別。因此我也很好奇一件事：如果上面的標語貼在台北上班族的樞紐車站（例如捷運南京復興站），不知道台灣人會怎樣想？

我猜，台灣人不會那麼介意吧。

因為，我想起了在本書「機能飲料」一節中提到的內容：簡單的說，日本的很多機能飲料廣告都以慰勞、鼓勵白領上班族的表現為主；而台灣的一些廣告（例如保力達蠻牛「你累了嗎？」那些系列）則是把疲憊的人們當成訴求對象。

所以我在書中寫到，這個差別是兩地勞動環境的差別所致；這不是工作忙不忙、薪水多不多的問題，而是「員工如何因應困境」的問題。

結語

以下就來引用書中的部分內容（摘自136～137頁）：

一般而言，台灣勞動力的流動率比日本還高，光是我這十年來在網路上認識的台灣朋友，轉職的頻率就比日本人高；在我的印象裡，有很多人跳槽到與前一份工作毫不相干的職業，抑或是選擇自己創業。（略）

盡量善用方法迴避麻煩的事，迅速做出成果，進入下一階段──說不定台灣人比日本人更加擅長這種理性果斷的思考模式。

日本恐怕很難產生這種思考模式吧。首要原因是轉職的門檻很高，除了難以脫離終生雇用文化以外，我還聽說企業在錄用新人時，也比較偏好應屆畢業生，對資深的人（也就是有可能和公司風氣合不來的人）敬而遠之。（略）

此外，日本也很重視同事之間的相處和努力過程。這些環境讓日本人很容易覺得：即使對目前的工作有所不滿，比起前往新天地，還不如留在原地繼續努力比較合理。

基於上面說到的情況，很多日本人就算覺得每天工作再艱苦，還會選擇繼續現在的工作，因此精神壓力會越來越大。

相比之下，台灣人即使工作上的壓力大，也能有「不行的話就去找別的工作」這種想法，而這種想法則會產生一種緩衝作用。

所以我猜測，很多台灣人要是被問到「你期待今天的工作嗎？」，只會單純地回答說「不期待。那又怎樣？」而已。

Fred註：本文作者解聰文（Martin Hiesboeck）是中文很好的奧地利人，曾經跟我合作出版過暢銷書《數位時代的高效行銷》；之後將成為本站的客座作者，不定期撰寫行銷主題文章。

有德國和奧地利背景的Haribo公司，在百年前就發明了現在到處都看得到的小熊軟糖。雖然多年來衍生出各式各樣的口味和色彩，不過「小熊」形狀一直沒有改變。

某一家馬來西亞公司複製了這個概念和配方，製造出相同的小熊軟糖。一開始他們就直接以低價競爭，但並沒有效果。因為，只訴求價格大多數時候是沒有用的。

最後這家公司才醒悟，他們需要的是不同的產品、和不同的口味，既然如此，那就連形狀都改掉好了。之後，他們把軟糖的形狀做得跟口味一樣，例如葡萄口味就是葡萄形、橘子口味就是橘子形等等。

在徹底改變之後，他們用兩倍價格銷售軟糖、並且把水果形狀當作廣告上的顯著賣點。

在後來顧客試吃過程中，消費者表示「感覺到」味道變得更好、也更像真實的水果；但除了形狀不同之外，配方根本沒有改變。

帶走：

• 行銷特色不是把產品「做得像誰」，而是「能做出什麼差異」。

• 花心思在顧客心目中「打造」某種印象，不如設法讓顧客自己把印象說出來。