本文影片以NotebookLM工具重製收錄於《傅瑞德的硬派行銷塾》一書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4〉一文、再加上新補充的內容；之後我會將這個系列的11篇文章陸續做完。

本系列的原始線上文字版僅供付費會員閱讀，以遵守與出版社的版權協議；但影音版是以沒有刪節的文章製作的。有興趣的話，也歡迎購買支持本書實體或電子版、或付費訂閱本電子報。

寫雙關語很容易，每個人肚子裡面都收著幾個備用；但也並不容易，特別是用在行銷文案上。

用得好就是「一石二鳥」，一句話有兩個效果；用不好可能在字面上達到目的，但另一個意思卻造成了冒犯他人的負面效果。

特別是非母語的雙關法（例如中文作者寫英文雙關），就必須特別小心。

此外，由於文化背景和語境不同的關係，多數雙關語不容易直接對譯，所以對兩種語言的慣用成語或典故都要有些瞭解，才能「安全」保持該有的效果。

一般們所謂的「雙關」，其實還可以分成幾種，用法都不太一樣：

• 譬喻（metaphoric）：用某種情境解釋另外一個情境，例如前面提到的「一石二鳥」，通常不會真的講打鳥，而是用來形容一些「順便的收穫」；

• 模稜兩可（ambiguous）：用隱喻的方式形容不太想直說、甚至不好直說的情境，例如「那個人長得很守交通規則」；

• 類比（analogous）：類似譬喻，但不是「用情境解釋情境」，而是在字面上代入一些情境元素，讓讀者更容易理解意思。

適當使用雙關語有個好處，就是如果引用的典故符合讀者的自身經驗、或是文化背景，就比較容易讓讀者「自然吸收」，省下一些說服的力道。

我在原始文章中舉了Apple講Pro display XDR專業級顯示器、以及（必須另購，而且許多人說很貴）的Pro Stand腳架的例子：

Elevate your work. And rotate it, too.

（直譯：你的作品可以拉高一點、也可以旋轉。）

再加以深度討論、並提供了可能的改寫方式。這些在影音中都有討論，如果你有機會先讀我的原文，還可以更深入理解我的思路。

以下是AI產生的相關簡報檔、以及討論是否支持我的寫作觀點的兩人「辯論」，相當有趣，也放在這邊給大家參考：

Apple's Wordplay

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本文影片以NotebookLM工具重製收錄於《傅瑞德的硬派行銷塾》一書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味〉一文、再加上新補充的內容；之後我會將這個系列的11篇文章陸續做完。

本系列的原始線上文字版僅供付費會員閱讀，以遵守與出版社的版權協議；但影音版是以沒有刪節的文章製作的。有興趣的話，也歡迎購買支持本書實體或電子版、或付費訂閱本電子報。

從書出版的這段時間以來，我一直在留意中文世界有沒有使用「對比」或「自我矛盾」技巧的文案，不過似乎有點困難。

因為近年的中文作品，都比較喜歡以「正面」、「大氣」作為標榜，只要字面氣派就好，至於實際效果如何，並不一定受到企業主重視；你只要觀察一些建案的廣告詞，就可以看到許多這類案例。

相較之下，消費性產品則是以巧妙、貼心為主。其中電子資訊產品又可以分成兩派：強調性能和數據的、以及強調功能設計和「感覺」的；順帶一提，汽車市場也是類似的狀況。

簡單的說，以目的而言（銷售產品或推廣理念），行銷語言不外乎強調自己的強項、淡化自己的弱項。但這又會導向兩個不同角度的問題：

1. 如果自己的強項並不是目標客戶需要的，反而弱項才是呢？

這就是「對接」（alignment）的問題了，不要覺得這個題目很荒謬，但其實經常在發生。當有這種狀況時，必須從內部和外部兩個角度來檢討：「外部對接」是瞭解顧客的需求，並據以調整自家的產品和行銷方向；而「內部對接」則比較難，必須統整以下這些：

• 管理者的願景和核心價值；

• 產品研發的方向；

• 業務單位對市場和顧客的認知。

以上三項如果有一項不對，就可能會導致「牛頭不對馬嘴」的結果。

1-1. 或者從另外一個角度來切入：

如果市場需求就在那邊，「對接」也做了，但我們的產品的強項就是不如人呢？

除了正常的「改善產品和研發能力」之外，還有一個不算辦法的辦法，就是「弱項當強項賣」。許多標榜「復古」的產品（例如會漏光的相機、黑膠唱機之類），都是找到懷舊的市場空隙，透過有創意的行銷包裝，攻進高階大廠不想做、沒想到要做的市場。

這類產品的短期成功案例不少，也需要強大的行銷資源來炒作，但並不會是長久之計；增強產品的品質和研發能力、找到理想的長期PMF（產品與市場契合）才是正道。

2. 「美化弱項」的延伸

這應該算是行銷人的入門級技巧了。「效能差」變成「省電」、「螢幕視角小」變成「防窺」、「材質差」變成「環保」之類的，應該都是大家耳熟能詳的招式。

而這一招的進階版，則是結合「美化弱項」和「弱項當強項賣」、以及本文講的「矛盾文案」的精彩案例。

電器商Electrolux（中文叫「伊萊克斯」）的吸塵器用了這樣的標語：

Nothing Sucks Like Electrolux.

「Sucks」在這邊是一個雙關：「吸」和英文俚語中的「很爛」，整句的意思就是「Electrolux最會吸／最爛」。除了用一個字就達到「矛盾」的雙關文字效果之外，這句標語達到了幾個目的：

1. 讓你會心一笑；

2. 讓你覺得這款吸塵器的吸力應該很強，不然廠商不敢這樣講；

3. 如果你想要的只是吸力很強的吸塵器，對於它的其他缺點（例如很吵）應該不會太在意，因為廠商已經告訴你「除了吸力很強之外就很爛」了。

假設馬達聲音很吵是這款吸塵器的一大缺點，這句標語就把它一筆帶過、也幫顧客先打好預防針了。一個字就就四兩撥千斤，非常高明。

如果你是廠商的老闆，會敢這樣寫嗎？

本文影片以NotebookLM工具重製收錄於《傅瑞德的硬派行銷塾》一書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量〉一文；之後我會將這個系列的11篇文章陸續做完。

本系列線上文字版僅供付費會員閱讀，以遵守與出版社的版權協議；但影音版是以沒有刪節的文章製作的。有興趣的話，也歡迎購買支持本書實體或電子版、或付費訂閱本電子報。

再補充一下：相較於本系列之後文章所介紹的技巧，「重複」算是比較簡單的；我在原始文章中提到，在使用重複形容詞時必須至少符合以下條件之一：

1. 明顯的關聯性；

2. 文字或內容強度的順序性、或是反差對照；

3. 閱讀的韻律感（不一定要押韻，但有也不錯；如果音節變化讓整句讀起來有節奏感更好）。

而第三點在「重複」之下，幾乎已經是必然的，只是需要再多打磨一下細節。這邊再多舉一個例子，詩人商禽的作品〈遙遠的催眠〉中有這樣的段落：

霧在夜中守著河
水在河中守著魚
守著山
守著岸
山在海邊守著你

說來簡單，就是以不斷重複「守著」作文章。所以只要找到適合重複的語句，你也可以作詩或寫出有趣的文案；但仔細研究一下，你會發現這首詩沒有那麼簡單。

舉例來說，因為「霧／水」是四聲和三聲，結尾的「河／魚」是二聲，除了對比之外，讀起來就有漸次鋪排的感覺，最後一句的「山／你」則是以相反的用法結尾（這邊就不用艱澀的聲韻學來解釋了）。

如果這樣不好懂的話，你可以將前兩句的結尾換成三聲的「你」、最後一句結尾換成二聲的「河」（不管意義，只取聲音），看看讀起來是不是有點怪？

簡單的說，寫好的文案可以試著自己大聲念出來；如果覺得怪或不順，就換個意思一樣但聲調不同的字試試看。

此外，這首詩有趣的地方，還有「守著」在句中的位置、以及從「河」到「海邊」的空間引領，而七個字的長句和三個字短句的安排，更讓整首詩在讀起來的時候，會不由得想用手指跟著打拍子。

事實上，如果不論商業效果，這段詩就是完全符合上述三個條件的好文案；至於這樣的技巧怎麼運用在商業文案上，讓它讀起來有趣而有效、而且記憶度高，就看你的功力了。

本系列影音文（列表陸續更新）

1. 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1（影音版）〉

在上一篇〈解鎖來自過去的行銷寶藏〉中，我嘗試使用NotebookLM的影片製作功能，用語音對話方式來表現我的文章。因為效果不錯，所以我會在新文章之間的空檔，將過去一些自己覺得重要的文章重製，並且在確認品質之後跟讀者分享。

這個系列最先做的，是收錄在《傅瑞德的硬派行銷塾》一書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1〉這篇文章；之後也會陸續將這個系列的11篇文章做完。

這個系列除了收錄在書中之外，線上版僅供付費會員閱讀（一部分是因為避免違反跟出版社的協議），但影音版的內容是沒有刪節的。

由於書已經出版一年多，所以難免會碰上銷售停滯；歡迎大家對文章有興趣的話，透過買書或付費訂閱的方式來支持我。

同樣是萬聖節的梗，Apple新產品發表的玩法比兩家可樂公司低調了許多。這次Apple選在萬聖節前一天的產品發表，就只是自己玩玩文字遊戲，沒有去指名挑戰其他廠商。

不過近年Apple因為在很多市場都已經完全領先，所以不太需要像第二名或第三名的公司一樣，透過挑戰或主動挑起比較話題來營造聲量，只要穩定維持領先距離就好。

• 〈敵乎？友乎？品牌之間切磋琢磨的三個層次〉

Scary fast.

照字面直譯是「嚇死人的快」。不過仔細一看，文法上似乎有點問題：

「Scary」（嚇人的）和「fast」（快）都是形容詞，放在一起應該將Scary轉成副詞，整句變成「Scarily fast」。

（所謂副詞，簡單說就是「形容形容詞或動詞的形容詞」，例如「非常快」的「非常」、或是「做得很快」的「快」。）

玩文法遊戲也是Apple常用的招式，所以會這樣寫必定有些緣故。

原來這次又是諧音梗。「Scary fast」是「Scary fest」的諧音，而後者則是刻意將原本的「festival」（慶典）這個字縮短。

而「Scary festival」的意思，則是歐美在萬聖節期間會舉辦的較大型「扮鬼」活動，大概就是像電影「可可夜總會」那樣的感覺吧。

所以，其實「Scary fast」的梗並不深，只是剛好綁的是歐美人比較熟悉的典故。如果光就文字來看，也差不多就等於「灰熊快」這類的諧音、並且連結上保護動物之類的活動而已。

再回到產品本身：Apple近年較少推出全新概念的產品（例如Apple Vision眼鏡），多半只是現有產品的處理器速度升級版。

從這次的標語看來，或許也不例外，可能是M3處理器的問世。不過以M3的重要程度來看（雖然只是處理器升級大家也有點膩了），應該會有比較盛大的發表活動；而既然盛大，就應該有其他的新東西可以看才是。

期待中，看看Apple這次又怎麼裝神弄鬼。

最近在幾場因為新書而受訪的談話中，除了行銷話題之外，最常被問到的是一件不太相關的事情：我怎麼看Apple Vision Pro這個東西？

或許是因為訪問者知道我混Apple產業圈子很久、甚至連新書中都有一整章在談Apple的行銷寫作風格，所以才問我這個問題。因為被問了不少次，所以我就簡單寫一下我的想法好了。

順帶一提：這篇文章的題目其實是有點「賊」的。「很重要」不一定代表這個產品會賣得很好（雖然我私心希望會）、也不一定會成功（賣得多不一定代表成功，特別是相對於原本的設計目的而言）。

但在我的心目中，它是一個「里程碑」產品；不管最後賣得好不好，它都還是很重要。

AVP究竟是什麼？

在2023年6月6日Apple Vision Pro（以下簡稱AVP）發表的同時，我就寫下了這樣一段話：

Apple Vision Pro的重點不是XR（註：AR/VR等應用的統稱），而是建立了一個包括硬體架構、介面、以及與外界互動方式的全新Computing model/paradigm（也就是Apple所謂的「Spatial computing」（空間運算），而且看起來很有機會。

過去有很多廠商做過類似的「頭盔」（這邊用這個詞很爛）或「眼鏡」，但沒有一個做到這一點。

所謂的Computing paradigm（直譯為「電腦使用典範的轉移」），指的是某種從基礎上改變個人電腦運用方式的型態。過去有幾次這樣的轉移，不僅改變了（廣義的）個人電腦使用方式、也為產業帶來了龐大的商機。舉幾個例子：

• 個人電腦（相對於大型電腦主機）的誕生；

• 視窗圖形介面取代文字指令；

• 線上軟體（包括音樂、app、書等產品）銷售方式和相關的小額金流服務。關於這一點，請參閱〈iPod：改變Apple命運的低調功臣〉這篇文章；

• iPhone問世：iPhone不是第一支定義上的智慧型手機，但它是第一支打造出生態系和奠定日後智慧手機「個人資訊終端」使用典範的產品。我在2008年第一代iPhone推出後不久，就寫了〈iPhone：新的個人資訊終端〉這篇文章，預見了它在這方面的影響。

如果仔細看看，會發現這些造成典範轉移的改變都跟Apple有關；至於像是iPad和Apple Watch等產品，都算是iPhone生態系的延伸，在這方面的重要性就沒有那麼高了。

• 參考閱讀：我在2014年寫的〈我這樣看Apple Watch。（你看了一定不會震驚）〉

典範轉移的里程碑

回頭來談AVP。簡單的說，就是我認為它是具有「個人電腦典範轉移」潛力的產品。

我雖然對XR不算很內行，但從前多少研究過一下這類產品。在2015年寫的〈AR和VR的過去與現在，還有我們的未來〉這篇文章中，我除了聊一下這類概念的前世今生之外，也做了現在看來算是有點準確的預測：

以常識而論，很難想像蘋果這樣的公司會對VR/AR的發展袖手旁觀。但如果熟悉蘋果的研發風格，就會知道他們往往會刻意繞過大多數廠商都在走的路（像是頭戴式設備），而在將來的某個時間點上以性質和技術類似、但遊戲規則完全不同的產品，跳過整個產品世代認為「理所當然」的路徑，以難以預測的手法另闢戰場；讓其他廠商在「用已有的成果繼續努力」還是「放下一切起步追趕」做出困難的抉擇。

重點在於「性質和技術類似、但遊戲規則完全不同」這兩句話。

許多人以為AVP「只是另外一款XR眼鏡」，但在我看來，這樣的看法會錯失了最大的重點：AVP並不是如過去HTC、微軟、Meta一般的眼鏡（拜託別再把它們叫做「頭盔」了），而是披著XR外皮、形塑出下一代電腦使用型態的實驗產品。

下一代電腦的使用型態

這就會回到另外一個問題：「什麼是下一代電腦的使用型態？」

在1970-2000年間，電腦的使用型態除了處理器速度和記憶體大小等「效能」因素之外，最大的限制因素就是螢幕。小螢幕可以打字、大螢幕才能排版；黑白螢幕只能處理文字、彩色螢幕才能處理影像。

智慧手機普及之後，兼具「內容消費」和「內容產出」功能的「個人終端機」形態成為主流。但因為成本和技術的因素，螢幕又回歸到「超小」的尺寸（相對於電腦而言），整個歷史又重來一次；後來雖然手機螢幕越來越大，但人類單手手掌大小仍然是難以克服的限制。

於是後面就衍生了兩種產品思維：

1. 螢幕超越單手大小、基本上無法單手操控，所以取消了手機功能的平板電腦；

2. 平時尺寸較小、易於攜帶，需要時可以打開使用較大螢幕的摺疊手機。

Apple的iPad和其他平板電腦屬於前者，Samsung和Google的摺疊手機則屬於後者。沒有對錯，只是不同的產品思維。

但我們可不可能有「性質和技術類似、但遊戲規則完全不同」，完全跳脫以上兩種思維的選擇？

有，只是技術能不能做到而已。

例如在許多科幻片中出現過，按一下手錶型裝置就會出現投射在面前空中的虛擬螢幕；它不受實體液晶面板尺寸、或是人手大小的限制，但可惜現在還沒有發明出來。

但是（就是這個但是），如果是在虛擬的操作環境之中，它可能就能夠存在、並且實際付諸使用了，技術上相對並不困難。

也就是說，AVP的最大目的並不是讓你「秀才不出門、飽覽天下景」，或是讓你融入遊戲環境之中除魔斬妖、身歷其境（雖然這些都可以「順便」做到），而是：

1. 讓你現在提前享受到目前技術無法以實體做到的人機互動方式；

2. 你的使用體驗和回饋，都有助於塑造出未來實體人機介面的雛形。

過去的障礙

過去其他廠商在設計XR眼鏡時，並不見得沒有想到這一點；但因為硬體（經常還是要拖著一條粗線連接裝著RTX4090顯示卡的大型桌機）和作業系統（基本上還是在Windows框架之內）的限制，要突破還是有些難度。

而對於Apple來說，要解決這兩點相對容易許多。在硬體方面，我先前是這樣寫的：

這時候也就看出Apple堅持自己做處理器、並且非用CPU+GPU+RAM的SoC架構不可的理由了。

雖然這個架構在（Mac）電腦上因為不能個別升級，所以受到部分使用者詬病，但想想看如果是現有的Intel架構，不太可能做出Vision Pro這樣（註：組件微小化、耗電少、能獨立運作）的東西來。

而作業系統的問題更少了。作為基礎的macOS/iOS是Apple自家的，獨立衍生出眼鏡專專用的visionOS更是沒有障礙。

（至於許多人批評的「還是得拉電源線」和「獨立運作只有兩小時電池壽命」，這一點在電池技術有新突破、或是超小型核融合反應爐出現之前，誰來做都差不多；但我們可能會看到壽命12小時的副廠大電池，只是蠻重的而已。）

此外，我們或許也可以事後諸葛的說，其他廠商在設計眼鏡產品時，缺乏Apple對未來的想像力和願景。

結語

總之我想說的是：

1. AVP當然不是第一款XR眼鏡產品，但很可能是第一款披著XR外衣「打著紅旗反紅旗」，成為下一代個人電腦使用典範、或者至少是實驗原型的產品。不要只將它視為「Apple版的XX眼鏡」。

2. 如果AVP成功，它所代表的「空間運算」很可能會是繼智慧手機之後的下一個典範、並且掌握龐大商機；但這一點也可能需要經歷兩三代演進之後才會達成。

3. 雖然作業系統／電腦硬體／眼鏡由不同廠商合作，有機會產生規格更先進、更多樣、演化更快的產品組合，但這樣的合作有時候反而會成為觀念突破的障礙。

4. AVP的產品設計、願景、以及實現的可能，早在Apple採用自家Apple Silicon系列處理器（令某些用戶詬病）的整合架構時，就已經鋪陳好了這條與眾不同的道路。

以3,500美元的價格來說，AVP並不便宜，但以它的高整合度和（傳說中的）效能、與其他產品相較的功能多樣性（而且記得，它是一台獨立電腦）、以及在未來發展之中的重要程度來看，其實也還不算太貴，只是並非每個人都想付出這個代價去得到的東西而已。

如果你想擁有這款第一代的實驗性產品，不妨就把它當作一張通往未來個人電腦世界的門票、再加上Apple承諾的各種創新應用，或許就不會覺得太貴。

當然你也可以多等幾年，或許用1,000美金以下的價格入手第三代產品；不過以手機市場的前例而言，往後也不一定越來越便宜就是了。

我自己是希望AVP成功的。我有幸在過去40年中見證了個人電腦的每一次典範轉移，當然希望在有生之年能再看到一次（或三次）。

英語版podcast

Hardcopy Podcast

Why is Apple Vision Pro so important to our future?

Apple Vision Pro’s significance lies not in immediate sales figures but in its role as a milestone in personal computing, mobile computing, and even human-machine interaction…

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2 years ago · Fred Jame / 傅瑞德

中文字幕YouTube影片（測試版；請記得開字幕）

原載於2021年10月5日《 》。

今天是我的「老朋友」Steve Jobs過世10週年紀念日。

「老朋友」之所以要加上引號，是因為雖然我跟Jobs超過20年前就有過交集和對談的機會、後來工作上也都有直接間接的往來；但必須誠實的說，不算有私交。

（簡單說明一下我的相關資歷：我在1988-2010間曾經幾次在Apple體系任職，1995-2000年之間是相關產業雜誌Macworld中文版的社長；中間有一段時間是美國版Macworld和MacWEEK雜誌的專欄作者。）

對於某些喜歡蹭關係的人來說，這樣已經可以算是「麻吉」了；看到上面寫的工作資歷，應該會同意我如果蹭起來更有溫度。不過實際上就是「幾次擦身而過、聊過幾次」的關係而已。

不過在觀察Jobs超過30年、在場見證過幾次相關的歷史事件之後，我只能說，Jobs的「英明」可能沒有很多人想的那麼誇張。

在我看來，以Jobs個人而言，他的傳奇不在於英明，而是在於「貫徹」兩個字。

成功領導者的條件

一個領導者要成功，部分關鍵因素在於：

• 做出的正確決定比錯誤決定多；

• 犯錯難免，但正確決定的強度和影響力，必須比錯誤決定大很多；

• 做出來的（自認）正確決定都能貫徹到底；

• 必須有認同這些決定、而且有能力的團隊予以成功執行。

至於之後的成敗功過，就是結果論了。

世界上的成功領導者不只一兩個，而除了少數特例之外，應該大多符合上述這些條件；但為什麼Jobs特別不一樣？

Jobs做過很多錯誤的決定、規劃過很多賣不好的產品；但這些錯誤決定，並沒有明顯影響他在1997年回歸Apple之後的治理成績。他早年的錯誤更多，但隨著經驗和歲月的累積，正確決定的比例更高、影響越大。這一點改變，在多數領導者身上也都看得到。

Jobs的貫徹

但談到「貫徹」這件事情，則是Jobs與眾不同、以及許多人認為他的魅力所在。

有些領導者會從善如流，善用部屬或顧問的意見一路修正、避開亂流，最後獲得成功。這樣的決策模式當然沒有錯，但往往是將「安全」、「穩定」放在「突破」、「創新」之前，而且在「集思廣益」、眾人「拍手通過」之後的結果，往往也只是相對平庸的決策。

也就是說，這樣的成功來自「比別人少犯錯」。

但Jobs的風格則剛好相反。他一旦看到市場進化的關鍵點，就會以近乎「不講理」的態度去逼迫屬下完成。

早期比較有名的案例，是要求部屬將第一代Mac電腦的ROM（唯讀記憶體，也就是電腦硬體運作的最基本程式碼）壓縮到只有計畫中幾分之一的64K；雖然當時的工程師認為不可能，但最後還是完成了這個任務。

而在1997年之後，他的幾個「貫徹」則奠定了今天行動網路應用、電子商務、以及數位內容產業的基礎；例如手機不要鍵盤、小額線上支付、音樂／app商店等等；詳情請參閱以下幾篇文章：

• 〈Jobs少為人知、卻改變了Apple的決斷〉

• 〈iPod：改變Apple命運的低調功臣〉

這些事情之前不是沒有人想到、或是沒有人做過，但總是因為「從善如流」所以半途而廢；現在「線上刷卡一筆0.99美金」會變成理所當然的事情，確實得歸功於Jobs當年鍥而不捨的努力催生。

但也不得不說，在「貫徹」這件事情上，雖然不是只有Jobs才能做到，但他仍然是一個成功的特例。

在創業的路上，也曾有數不清的領導者曾經擇善固執、努力貫徹；但如果貫徹的事情是錯的（當然這是「後見之明」的角度）、或者沒有好的團隊成功執行，還是會遺憾的消失在產業洪流之中。

特立獨行、而又一路貫徹的結果，往往是極端的成功或失敗。

換句話說，「貫徹」是Jobs的鮮明特色之一；但如果只用它來歸因Jobs的成功、或是他讓Apple起死回生的理由，恐怕仍然是「生存者偏差」思維之下的結果。

團隊的角色

而前面提到的「有能力的執行團隊」，也是「貫徹型」領導者必須擁有的資產。

除了以「不合理的要求是磨練」的精神接受任務，並且用各種方法擠出最後一滴產能和效率之外，主管還必須能夠兼顧團隊成員的能力、士氣、以及情緒。

究竟不是每一位團隊成員都跟老闆一樣有鋼鐵般的意志，也會有個人的優先事務、以及遭受壓力時的情緒反應（而「鋼鐵老闆」們通常不會去管這些，只管看成果），所以能調和鼎鼐的副手或主管就很重要。

即使是正確的決策、也有能力夠強的技術團隊，如果老闆只是一意貫徹孤行，而沒有在各種方面能夠居中協調緩衝的角色，仍然可能因為「非技術性」的原因而失敗收場。

Jobs幸運的地方，在於Apple一直有著這樣的團隊和主管，能夠支撐住他的決策與堅持，進而得到圓滿的結果、成功的產品、以及開創全新市場的傳奇功績。

（Jobs曾經有一段時間得不到團隊的支持，結果就是被迫出走離開Apple。）

結語

Jobs之所以能成為傳奇，除了許多軼事之外，他的個人魅力、風格、甚至演說時的「現實扭曲力場」都為人所津津樂道。

個人風格是很難模仿或複製的，但成功的因素有些或許可以。除了前面「成功領導者的條件」提到的幾項通則之外，「貫徹」是一個值得深入理解的條件。

然而「貫徹」是一個可以欣賞，但不能盲目模仿的特質；除了許多成功案例來自「生存者偏差」之外，領導者與公司本身的性質和體質、團隊的角色搭配、以及想要達到的遠近目標，都會決定這個特質究竟扮演的是「助力」、或是反而成為「障礙」。

以個人意志和風格貫徹的結果，就經驗法則來看往往不是大好、就是大壞；而大好的機率，還可能遠低於來自「比別人少犯錯」的成功。

如果是你，會選擇想當另外一個Steve Jobs嗎？

英語版podcast

Hardcopy Podcast

Steve Jobs' persistence

The episode explores Steve Jobs’ distinctive leadership, particularly his unwavering determination…

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2 years ago · 1 like · Fred Jame / 傅瑞德

中文字幕YouTube影片（測試版；請記得開字幕）

原載於2021年6月10日《 》。

在Inc.雜誌日前的〈This Was Steve Jobs’s Most Important Observation When He Returned to Apple. It Changed Everything〉（Jobs回歸Apple時的重要決定改變了一切）這篇文章中，提到了一段有趣的歷史。

大家都知道，Steve Jobs在1997年回歸Apple接任臨時執行長（我知道，因為我在現場），並且在不久之後創造了iMac、iPod、iPhone等暢銷產品。

但很多人不知道的是，他另一項重要改革對日後Apple發展的影響力，可能更超過了那些暢銷產品；那就是將績效評估從「各部門自負盈虧」改成「以全公司盈虧為準」。

部門都賺錢，公司虧大錢？

從幾十年前開始，「各部門自負盈虧」、或者說「利潤中心制」，就是個廣受企業接受並實踐的概念；因為這樣更容易看出各單位的績效、成本效益、佔公司營收的比例等等，對高層來說相當方便。

但這個制度有一個很重要的假設，就是「如果每個單位都賺錢」、或是「大多數單位都賺錢」、至少「佔營收比例高的單位都賺錢」，那麼公司整體就一定是賺錢的。

所以，Apple在1997年之前分為許多事業部，而且每個事業部都有自己總經理、要負責自己的損益表（P&L）。

然而，Apple本身卻是一個打破了上述「公司賺錢」假設的例子：

當時該公司（Apple）每年都虧損10億美金，但每個單位提出的財務報表卻都是有盈餘的。

道理很簡單，因為如果各事業部都有職等上相同的「總經理」、而且基本上單位都必須以「有賺錢」為原則（因為「自負盈虧」），那麼為了自己和部下的前途和績效，沒有人會願意讓自己的損益表比別人難看。

所以這就可能導致幾個結果：

1. 盡量把帳做得漂亮

即使不談「作假帳」、「內外帳」，大家也都會盡量把成本外部化，算在其他人的頭上、或是透過「乾坤大挪移」的方式隱藏與轉嫁成本；營收方面則可能用灌水、借明年業績、應收帳款先算收入之類的方式來拉高。

總之，就是盡量把帳做成賺錢的樣子；但是實際統整起來，因為開銷還是跑不出公司範圍、該收該付的錢一翻兩瞪眼，再加上被「甩」到總部又推不掉的成本，所以仍然虧得一塌糊塗。

重點是，執行長和財務長可能還無法透過這些交上來的損益表，抓出公司真正漏財的地方在哪裡。

2. 單位之間的爭端

為了帳要漂亮，所以各單位之間「爭功諉過」的狀況變得更加明顯：業績要算在我頭上可以，但成本都只能是別人的。

而各單位總經理因為職責所在，對這種事情當然要「據理力爭」，種下在會議室裡吵翻天、甚至私下互相扯後腿的遠因。

3. 誰賺錢？誰不賺錢？

在企業各單位的功能中，原本就有些是彼此依賴的（例如業務和行銷）、有些是幾乎不會有直接進帳的（例如研發）；除非單位之間彼此支援都要跳錶付費，否則這筆帳真的很難算。

以我自己待得最久的行銷單位而言，天生就是個只燒錢、不進帳的部門，而且（特別是在線下）很難即時追蹤行銷預算的直接成本效益；尤其是純「品牌形象」方面的活動，就更不容易評估了，但只要行有餘力，似乎還是不能不做。

也因為部門之間實際的收支比例差異很大，如果碰到「只看數字」（特別是沒有部門輪調資歷的）的大老闆，就不免會有大小眼、或是評價不公的情形了。

Jobs的決斷

我相信Jobs雖然天縱英明，但還不到回歸第一天就能看出這個問題、並且立刻推出解決方案的程度；而是原本內部已經無法說服前執行長，只能趁Jobs再度上任時提出建議，而Jobs也願意接受。

而Jobs很英明的一點是（先把功勞算在他頭上好了），他採用的方法比較細膩：並不是直接改變會計原則，逕行取消各部門的損益表，而是先從改革組織定義開始。

首先，是將原本以「產品線」為單位、內部架構有如獨立小公司的事業部，以及「事業部總經理」的職位都撤除，改以業務、行銷、研發等「功能性組織」區分；之後再將原本各單位都要各自做的損益表，統整為全公司只有一份。

改以「功能性組織」來區分，等於承認了各單位原本的收支比例就不平等、不能以齊頭式的標準來評估；因為不同產品線之間的主從關係（例如手機和耳機）、營收的多寡、以及各自營收之間的依賴關係，原本也就不同。

而且，如果以功能區分來追蹤成本的去處、費用的分配、以及本質上就有差異的營收貢獻度，來龍去脈都會更加清楚。

重要的是，在難以「分層美化」的真實整體報表之下，公司整體的績效好壞更加清楚、高層也更容易抓出問題所在。

「功能制」的潛在問題

但這並不是在全盤否定「自負盈虧」的制度，而是在於如何執行這個原則。以我的理解，在某些公司如果不是部門自負盈虧，會容易發生幾種問題：

1. 在「公司賺錢」的大傘下，很容易掩蓋著一些不必要的浪費或效率低落。雖然這可以靠確實執行內部規定、以及主管的監督來避免，但只要公司賺錢，就比較容易忽視。

2. 單位主管和人員的績效獎懲，比較沒有直接的數字標準可循，必須靠更高層的觀察與評估、以及公司整體的盈虧來計算。

3. 直接進帳比較多（例如業務部）、或是錢管得多（例如財務部）可能對工作上有順序關係、但營收較少的單位（例如研發或行銷部）指指點點，甚至例如以「客戶說，如果加上這個功能他就會買很多」之類的說詞，來左右技術單位的產品計畫。

此時，這些「功能制」可能帶來的潛在問題，就必須靠更細膩而清楚的規章、獎懲制度、高層的領導與執行力，以及例如「尊重分工」、「歸功他人」、「力行節約」之類的企業文化來規範了。

結語

Inc.雜誌這篇文章，將Apple今天之所以能成為市值2兆美金的公司，相當程度上歸功於Jobs這個在人事與財務制度上的改革，我也認同確實如此。

但天下沒有絕對完美、套用在每家公司身上都適合的管理制度。Apple在這之前，是每年虧損10億、幾乎快要倒閉的「爛」公司；所以只要是能反映真實狀況、凸顯出漏財問題的改變，無論如何還是多少會有幫助的。

何況如果沒有後來大放異彩的「i系列」產品，這個改革的威力也不見得會那麼顯著。

不過我認為，無論是採用「利潤中心制」或「功能制」，根據公司實際狀況微調或變形、高層根據執行制度來要求並分析資訊、並且用前述的規範和企業文化來確保營運效率，都仍然是必要的。

在Jobs改革之後的10年之間，或許還可以說是這個決定救了公司，但在後來至今的持續成長之中，新制度只能說是扮演了基礎的角色（而且說不定哪一天又會改掉）；公司的體質、產品力、以及領導者的遠見與信心，才是真正的關鍵。

Apple Watch Ultra手錶英文版網頁上的標語「Adventure awaits」，如果照字面直翻就是：

（戴上這支手錶，）探險等著你。

台灣版的翻譯「極限，就是征途」雖然有小小的超譯，但卻是近年來我看過Apple最出色的中文標語翻譯之一（譯者請受我一拜）。至於中國版的「越野越心馳」雖然也很巧妙，但境界並不如台灣版的高。

中國版

先來談談中國版的「越野越心馳」。依我的解釋，這個版本中用了三個梗：

1. 「越野」：（越來）越野，也帶到了Apple Watch Ultra的野外運動功能訴求；

2. 流行語「愈（此時通用「越」）夜愈美麗：可能出自香港女歌手莫文蔚2000年的同名歌曲；或許有更早的來源，若有請讀者不吝告知（補註：經讀者Iris Chen指正，更早的來源還有黃耀明1995年發行的粵語同名專輯「愈夜愈美麗」）；

3. 成語「心蕩神馳」：形容事物令人喜愛、進而沈迷其中。

所以就文字底蘊而言，這也是一個好標語，但跟英文版的原意有些出入。

香港版

至於香港版的「挑戰，等我來」，則比較接近直譯，只是把原本「在等待」的主詞「探險」改成了「使用者」。

這邊的「我」意思是有點模稜兩可的，整句話可以擴大解釋成：

1. 「這些挑戰（探險），看（等）我來征服！」；

2. 「這些挑戰（探險），正在等著我去征服。」，此時主詞又變成了「探險」。

這兩者語意上大致相同，只是用了刻意讓主詞模糊的文字遊戲；其實如果改成比較常見的訴求語氣「挑戰，等你來」也說得通。

在面對寫得沒這麼好的版本時，這種「也說得通」是一個優點，因為給了觀眾更大的想像空間；但碰上更好的版本時，模稜兩可的語氣就會把氣勢變得有點弱了。

不過香港版基本上還是在原文的框架之內、也帶著一些巧思，同樣算是不錯的寫法。

台灣版

台灣版則是我比較欣賞的「極限，就是征途」。我欣賞的部分原因在於：

1. 它適度的超譯，加上了原文沒有的「極限」，讓觀眾對於「運動」的想像超過了原文的框架；

2. 後面的「征途」巧妙的取代了翻譯上很麻煩的「adventure」這個字，並且跟「極限」彼此呼應。至於「adventure」為什麼很麻煩，後面會有說明。

當我看到「極限，就是征途」這個譯法時，心中馬上浮現的是Apple在1980年代最著名的企業標語之一「The Journey is the Reward」：

這句話據說出自Steve Jobs本人，也是後來Jobs傳記書籍之一的書名。此外，它也是Apple最難準確翻成中文的兩句標語之一（另一句是「The Power to be Your Best」）。

如果將它直譯的話，意思是「過程就是獎賞」；而如果用這次的標語風格來翻，就是「征途，已是成就」。

所以你應該就能理解，我為什麼會立刻聯想到這個老標語，以及我為什麼會私心喜愛這次台灣版翻譯「極限，就是征途」的原因了。如果把這新舊兩句連起來看，甚至更會有一些新的意義：

極限，就是征途；（然而）征途，已是成就。

「追求極限的過程必定困難，但正是每個有志者必經的路徑；雖然每個人不一定都能走到最後，但只要踏上這條路、並且從路上得到歷練，無論成功失敗，都是屬於你個人的成就。」

大概是這樣的意思。你認同嗎？

對照組：日本版

依照慣例，我們還是請出文案水準很高的日本同行來提供參考作品：

日本版的譯法是「冒険の時間です」，意思是應該很容易理解的「冒險的時候到了」。

相較於幾個中文版本，日文版就平淡得多（近年來一直都是這樣），就是很直接的訴求「（戴上這支錶）來冒險吧！」。

「時間です」是日文中的一個慣用語，常用於提醒別人「該吃飯了」、「該走了」、「該去做XX事情了」；所以用來提醒觀眾「該去冒險了」就是相當直白的延伸。

順帶一提：「Adventure」很麻煩

所以什麼是Adventure？怎麼翻譯才對？

通常我們會把這個字翻成「探險」或「冒險」，但在我們生活中的大多數時候都沒有「險」的成分在裡面；即使是從事極限運動，會碰到「險」的機率也不高。所以無論是「探險」或「冒險」，都有一點超譯。

或許在上百年前，世界上還有許多未開發的地方、或是還沒有人嘗試過的事情，所以只要去做，就得冒生命危險；但在今天的世界，這樣的機會已經不算太多，我們大多數時候所說的「冒險」都是誇張。

所以我自己在翻譯的時候，只要碰上這個字（例如將創業形容成一種「advanture」），就會覺得很麻煩；經常會嘗試用「探索」、「實驗」、「勇敢嘗試」之類的用字來取代，而不會無腦直譯成「冒／探險」。

也因為如此，這次的台灣版標語在特定語境下將它翻成「征途」，是我認為非常高明的選擇；香港版將它翻成「挑戰」，則是略遜一籌、但也看得出有同樣用心的思考轉換。

至於中國版則完全忽略了這一點，日本版甚至完全照一般習慣直譯，自然就落於下風了。

結語

Apple這次的幾個翻譯版本，大致上延續了我過去兩三年的觀察和評語（我已經盡量用中立的語文觀點來分析，而不是只以個人的台灣背景當作標準）：台灣版多數時候比較自由出色，也比較勇於脫離英文框架來變化；中國版則往往幾乎不太理會英文原意，而是以譯者個人的文字技巧來發揮。

香港版往往偏短，試圖用較少的字數，透過隱喻和雙關之類的技巧來刺激讀者想像。日本版則比較「乾」，以保守的翻譯風格試圖表達出英文的意思，所以結果比起各個中文版都相對單調。

讀完上面的分析，你也應該知道我心中對於這幾個版本的排名了。或許你喜愛的版本跟我不同，這當然沒有問題；只要你覺得喜愛的版本抓住了產品的精神、並且能刺激使用者去購買，它就算是成功了。

關於「Far Out」

在進入正題之前，先回顧不久前的兩篇相關文章。第一篇談的是談這次發表會的主題標語「Far Out」。從發表會內容來看，相關功能是「iPhone可以透過衛星發出緊急求救訊號」。

這個功能平常不會用到（目前還不是有些人以為的「可以用衛星講電話」），而且雖然技術上全球可用，但目前大概也只有北美地區能串起整個從求援、轉接、搜救的架構。

希望其他國家的搜救體系也能經由這項技術的普及（各家手機應該遲早都會有），來陸續支援這項功能。

所以從「衛星求救」的觀點來看，「Far Out」可以解釋成兩層相關意思：

1. 無論你去到多偏遠（far out）的地方，緊急時都可以透過這項功能求救，提高安全回家的機會。

2. 你的iPhone可以連上遠在太空中（far out）的衛星，在沒有手機訊號的地方也能求救。

所以從英文的角度來說，是相當貼切的寫法；不過官方的中文版翻譯「超前瞻」，就似乎這兩層的意思都沒有抓到。不過中文要同時切合這兩層有點難，用比較口語的方式說成「遠在天邊」（隱含著「救援近在眼前」這樣），或許就有點接近了。

順帶一提：比Apple早幾天發表的華為Mate 50也宣稱有類似功能，但卻「首發時暫不支援」。或許是因為技術或政治因素影響，所以只能宣傳不能用；但以「向上捅破天」的豪語把它變成發表時的主打功能，還是需要不少恥力。

關於「恥力」

我在前幾天的一則Facebook社團貼文中提到一個關於「恥力」的案例：

FB上有一則賣劣質膠鞋（廣告上沒說中國製，但鞋墊上的字樣露餡）的廣告，文案上有這麼兩句：

「為了保持傳統手製原味，每隻鞋子的大小和花色都有些許落差」

我看了有點覺得好笑：雖然手製或許不如機器準確，即使真的是手製，每隻鞋子都不一樣也太離譜，萬一一邊合腳一邊不合怎麼辦？

但人家就是有這個「膽識」把缺點直接寫出來，而且一句話就把它變成特色優點。而且既然話講在先，買了表示你接受，之後客服就可以不管了。這是不是一種本事？

簡單的說，這種玩法的公式就是「倒果為因」，把品管不佳而「大小不同」的結果，變成「為了維持手製原味」的原因。公式很簡單，只是看你的文字功力、以及恥力程度而已。

關於這種「技巧」，可以參閱我從前寫的〈牛排館話術〉一文。

我用「恥力」來形容這種寫法，並沒有貶意（會貶的是不良的產品和廣告心態，而不是「寫法」）。只是Apple從前不常用這種技巧，現在「居然」也用了，所以令我覺得有點新鮮。

從「瀏海」到「黑斑」

iPhone X之後的系列（以及後來的一些其他品牌）產品，在螢幕頂端都有一個俗稱「瀏海」的黑色下凹，以容納前鏡頭、感測器等等組件。

這個「破壞畫面完整」的設計，當初Apple要「領先業界」推出之前，內部也想必有很大的爭議，最後則是在「讓螢幕盡量貼到邊框」的考量下所做的妥協，其他廠商一看這樣能賣，當然也就陸續跟進。

幾年來雖然大家也慢慢習慣了，但當然都期望能把這些組件都藏到螢幕下方，讓畫面上不會缺一塊。

雖然有些手機廠商陸續宣稱即將做出這類螢幕下組件，可以讓手機不再有「瀏海」，但目前包括最新發表的iPhone 14，都還是沒有突破這一點。

Apple在這一點上的改變，是iPhone 14上的「瀏海」從螢幕頂部脫離，變成了一個長形的「黑斑」（裡面應該包含了鏡頭和感測器）。雖然這樣也算是進步了、也佔據了小得多的螢幕空間，但因為黑斑的阻擋，周圍的區域可用性也還是降低了不少。

從「臭蟲」到「功能」

所以有趣的來了：於是這次Apple不再多做說明、也不用躲躲藏藏，直接恥力大開，或是用行話講叫做「直接把bug（問題）變成feature（功能項目）」。

既然黑斑拿不掉，螢幕頂端又是經常顯示系統訊息的區域（通常是黑色方塊），那何不把兩件事合而為一、餿水變黃金，把黑斑當作「還沒打開的訊息」就好？

更有趣的是，不僅臭蟲變功能，Apple還幫它取了一個叫做「Dynamic Island」的華麗名稱，中文翻譯叫做「動態島」（台灣版）或「靈動島」（中國版）。

就命名角度來說，「Island／島」的觀念算是神來一筆，把「漂浮在螢幕上的黑斑」當成一個「有功能的島」（特別是用水藍色底圖就更像了）。從行銷觀點來說，幫特定的功能取個有趣的名字，有利於提高記憶度、以及使用者「對，它是個功能沒錯」的認同感。

（就像幫蟑螂取名叫「小強」之後，就稍微比較沒那麼可怕的意思差不多。）

倒果為因

但最重要的是，這樣的設計思維就是我在前面膠鞋案例中提到的關鍵：

這種玩法的公式就是「倒果為因」，把品管不佳而「大小不同」的結果，變成「為了維持手製原味」的原因。公式很簡單，只是看你的文字功力、以及恥力程度而已。

「暫時無法消除的黑斑」變成了「發明出動態島」的靈感，也讓這隻臭蟲在取了個好名字之後變成了寵物。

換言之，只要你恥力夠、文字功力也強、敢編故事，那麼這種「倒果為因」、「移形換位」的本事就派得上用場。

看到「源自硬體和軟體的協同設計」這句話，我真的大笑了。雖然這句話當然可以解釋成Apple所有產品的設計原則，但放在這裡、再加上對Apple「恥力覺醒」的先入為主成見，這四段台詞真的太有趣了。

你看懂了其中的微妙嗎？相信經過這些說明，你也可以慢慢看出一些行銷語言的寫作技巧、以及當觀眾時怎麼去解讀它們。

更重要的是，這一招「移形換位」你學到了嗎？

參考閱讀

F大叔的硬派行銷塾

賣出「醜產品」的兩個關鍵

這是我稍早貼出來的一段話；乍看有理，但當然失之簡略，所以再多做一些說明。 老實說，這句話是針對最近的iPhone 11（以及過去各世代被嫌醜的電子產品）而發；要論規格，華為最近剛發表Mate 30 Pro就是最好的對照組了。 不過，重點不在於這些（不僅限於上述兩款）產品孰優孰劣；這裡純粹談「產品力」這個話題、以及後面的「賣得動」這件事。 什麼是產品力？ 隨意搜尋了一下，所謂「產品力」有諸多不同的說法；例如： 所謂的「產品力」是指企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。 ──如何避免價格紅海：「產品力」與「品牌議價力」的關連性…

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7 years ago · 1 like · 傅瑞德

Apple在台灣時間9月8日又有新產品發表活動了。

這次的主題叫做「Far Out」（在那遙遠的地方？），再加上看起來像是星座的背景圖案，直覺猜想或許跟「iPhone有新的星空色」或「可以拍星星的望遠鏡頭」之類的設計有關。不過當然，實際如何還是要看發表會才知道。

近幾年來，Apple幫這類活動寫的標語，都會拐個很大的圈圈，甚至跟後來的真正主題沒有很大關係。或許這跟上市前產品保密有關，但這一點從前也是一樣的（至少我在的時候是這樣），總是要在不洩密的前提下，讓標語跟主題有關、又能引發觀眾們的興趣。

如果說在保密的前提下，從前的標語有個六七分的暗示，現在的標語大概只有兩三分，甚至有點故弄玄虛的感覺了。說實在話，讓我現在感覺有點隨便；除了幾乎只在宣傳上用一次之外，也沒有進一步的運用或闡釋、之後產品上市也不會再用，有點可惜。

舉例來說，假設是星空主題的機殼設計好了，現在寫「Far Out」加星空，你或許會在產品發表後回頭想想，覺得是有點那個意思；但從前的寫法會比較像是「Look Up, Look Down」（「往上看、往下看」＝「看天空、看手上」）、再加上星空視覺主題來組成。

當然這只是為了說明而舉例；或許實際產品出來之後，你會覺得現在的方式更貼切也說不定。

這個標語的原始版本，是科技界常用的「Peak performance」（尖峰／最高效能）這個詞，只是把前面的「Peak」換成了發音類似的「Peek」（偷窺），圖像也隨著這個意思，設計了類似鑰匙孔的立體深度。

依照Apple的作法，這種雙關標語通常會兼顧到「雙關前」和「雙關後」的兩層意思；也就是說，雙關前的版本還是要宣稱「產品在效能方面的極致表現」，但不會是主要重點，也可能只是順便宣示一下，跟實際的新產品沒有直接關聯。

另一方面，改過之後的雙關詞，就會跟新產品的特性比較有關係。不過從「peek」（窺視）這個角度來猜，就比較難推測跟這次的新產品有什麼連結；目前可以直接想到的是「AR/VR眼鏡」這類產品，但因為先前完全沒有這類產品要上市的訊息（只有「正在研發」的傳聞），所以感覺可能性並不太高。

另外一個可能性，就是跟產品完全無關，只是「請你『一窺』我們的新產品」而已；這就比較沒有趣味了。

不過從「做了搭配的『鑰匙孔』視覺設計」來看，或許還是有新東西可以期待的。

至於國際版方面，或許是因為這種雙關語太難傳神翻譯、或是各國對Apple曾經一段時間「產品沒跟上標語」已經有點疲勞，現在已經紛紛只用「特別活動」來取代了。

不過我們還是期待3月9日凌晨有新的驚喜、新的產品、以及新的行銷創意。

參考閱讀

• 關於「雙關語寫作」的本站文章

之所以說這次Apple的原文「Oh. So. Pro.」並不是非常出色的創作，是因為它其實是個撿來的現成俚語句子；意思很簡單，就是「好厲害」、或是當動詞用的「發功」，通常會簡稱為「OSP」。

例如：

A：「你剛才那場球打得好棒！」

B：「沒什麼，我只是在OSP而已。」

而以這次的Apple標語來說，雖然在美國市場是個信手拈來的俚語，但對於其他市場而言，文字上就變成了只是個語意平淡、甚至「沒梗找梗」的寫法。

（因為我們主要是談中文版，因此以下討論的結構，是以非英語系市場的處理思維、以及針對iPhone宣傳的角度為主。）

從文字技巧上來看，解構原文的初步方向是「押韻」和「拆字」，類似口語中把「Oh - my - god」拉長所表達的驚訝氣氛（在電影中，出現怪獸時經常可以聽到主角這種講）、以及分開強調三個字的意思「喔…

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根據一項研究，人們集中精神程度最高的時間是8秒鐘。

加拿大學者對2,000參與人士進行了調查、並採用腦電圖（EEG）研究了另外112人的腦部活動。主持研究的微軟公司發現，自從2000年行動裝置開始普及之後，人們的平均注意力集中時間，從過去的12秒減少到了8秒。（取自上述連結引文）

也就是說，人們現在集中精神去理解、記憶訊息的平均時間，已經少於「金魚腦」的9秒鐘。

所以，當你將閱讀、理解、或是轉換雙關意義所需的時間拉得越長，作品的競爭力或記憶度就越低；因為讀者可能記不住、無法理解，然後就滑到下一個畫面去了。

「KISS」原則

因此，英文中所說的「KISS」（Keep it short, simple, effortless；讓作品長度短、內容簡單、閱讀不費力）原則是很重要的；長篇大論不是不行，但必須有它的道理和方法，而且拆解之後的論述邏輯，最好仍然能符合「KISS」原則。

附帶一提：其實「KISS」最原始的版本應該是「Keep it simple and stupid」（保持簡單、同時讓「笨蛋也能理解」），只是字面上的「Keep it stupid」常會令人誤解、而且也不太雅觀，所以就有人換了別的寫法。不過怎麼講都沒關係，你大概懂得意思就好。

總之，不管是整句標語、單字、意義、或是雙關，都是越簡單越好。

不過，這當然只是原則而已。記得，「簡單」是一個相對的詞，跟你賣的商品、所在的地方、以及訴求的對象都有關係；如果你賣的是高價位、或是高專業性的商品，或者寫的內容對當地、對目標族群而言都是常識，當然也可以考慮使用。

舉個例子：

「To be, or not to be, that is the question」（前句一般譯為「生存還是毀滅」）是個可能連不熟悉英語的人都能朗朗上口的句子；但或許也只有一部分人知道，它的典故出自莎士比亞的名劇《哈姆雷特》，夠艱澀了吧？

但以上面這個英國牛津大學的廣告而言，雖然它改了第二句、並且拿來當雙關語，但以它定義的受眾而言，就不會是太難理解的寫法。

當然我們也可以拿它改一下來賣電腦，例如這個我隨手做的假廣告：

對於一般英語讀者也不會太難，故意吊著一句「that is the question」（那是個值得思考的問題）讓大家自己想。如果標題下面會放一段文案的話，就會引導到這個「思考題」的答案：當然是「Apple比較好」。

幫Apple寫文案的好處，是無論從名稱、產品、文化、規格、受眾、或是事件層面來說，都蠻容易找到梗的；而且光是「Apple」這個名稱，就有太多的人、事、物可以聯想。

但有時候這也是個缺點。在這個範圍之內想梗的時候，太容易被讀者認出來源、你的意思轉折也常在讀者意料之中，一不小心還可能被讀者批評為「老梗」。

其實，如果你完整讀過這個系列的文章，大概所謂的「KISS原則」，以及常用的雙關、轉折、押韻、對仗、隱喻、文化轉用等等技巧，都已經在你的意料之中，不需要在這邊反覆強調；接下來要想的，就只是跳多窠臼的創意、以及令人擊節讚賞的呈現而已。

知道你的讀者是誰

然而除了文字的技巧之外，我曾經一再強調的是，優秀的文案不是孤軍作戰的「藝術品」，它必須跟其他行銷媒介（網站、印刷品、影片、廣播、網路等等）緊密配合；也因為如此，寫作者必須明瞭自己透過什麼樣的媒介、向怎麼樣的受眾說話。

或許你的受眾族群是辦公室上班族、學生、家庭主婦、高階企業主管、行動工作者、影音創作者等等；他們平常做些什麼事、需要怎麼樣的工具、碰到什麼樣的困擾、需要怎麼樣的協助、平常是否喜歡運動、經常使用哪些品牌的什麼產品……。

這些都是你需要花功夫去調查、瞭解、研究的特性，也是能協助你寫出精準文案的強大輔助資訊。

寫文案不能只有「腦筋急轉彎」式的智慧、或是只依賴一時乍現的靈感；而必須是像狙擊手的子彈一樣，是在研究並結合標的的前進路線和行為習慣、環境中的風向與氣溫、以及自己的武器特性等資訊之後，才迅速扣下扳機、期待一舉命中。

國際化的工作

這一點是很多（或許應該說大多數）我在國內看過、教過的學生，以及「想學行銷／文案」的人們比較缺乏的態度：只想快速學到些「竅門」、寫出能夠在本地迅速找到「小編」之類工作的作品，而不是成為讓作品具有雙語水準、能跨上國際舞台的行銷人。

你可能會發現，我在這個系列的文章中雖然會盡可能用中文說明，但大多數的文案範例都是英文作品。一方面是因為「Apple文案」這個主題的原始作品都是英文，中文版都只是翻譯或重寫之後的作品，所以從原始的英文版本開始理解，會比較有幫助。

另外一個原因，則是我希望讀者能夠從更國際化（主要語言還是英語）的角度，去閱讀、理解、思考、甚至仿作（當然能創作更好）一些作品，讓自己的行銷思維更寬廣、甚至在未來的職涯中，也能有自信的說「我能寫雙語文案！」

簡言之，啟發或培養具有國際水準和經驗，能為台灣企業和市場在跨國市場上發聲的行銷與文案人，其實是我寫這個系列文章、以及在許多場合教學的最大目的；而不是讓一些原本不錯的新創產品與服務，不得不花很大的成本跟譯者或代理商溝通、或是在層層轉譯的過程中失去競爭力。

國際化的作品

為了讓文案和行銷作品能在最快的時間、最低的成本、最少的轉換之下跨上國際市場，最重要的方式之一就是在撰寫之初就是跨國版本。

也就是說，盡可能在直接翻譯之後，仍然能涵蓋最大的客層、最多的語言與文化背景、以及最廣的使用環境。

好的原始作品，不僅讓其他國家的譯者能快速轉換、節省時間與成本，意思不會在過程中被扭曲（甚至造成冒犯）；最重要的是，也維持了品牌的一致風格與形象。這一點是在Apple寫文案時經常強調的，不僅原始作品多半不難翻譯、而各地的改寫者也都表現了優異的文字水準。

例如我們在系列第三篇中提過的「Lots to love. Less to spend.」（直譯：愛得多，花得少），印尼文版的翻譯就是經過細心轉換的「夢幻iPhone、夢幻價格」：

作為原始文案的作者（無論你第一版用的是什麼語言），你怎麼知道自己的作品容易翻譯、不會被誤解、在其他的文化環境中也一樣的傳神典雅？或是你如何將原文翻譯得沒有誤解、同樣精彩？

這就是功力所在了。

結語

希望「如何寫出『Apple風格』的文案」這個系列的文章，能成為有志於學寫文案、成為國際行銷人的讀者們，在進一步理解基本文字技巧、進入多語思考的層次、並學習「語言行銷」這個領域的起點。

對於上述的「功力」來說，這個系列中所提到的各種技巧和思考方式，都只是最基礎的「雕蟲小技」而已；在真實的環境中，還有許多產業上的、技術上的、文化上的、甚至政治上的挑戰，值得花一生時間去學習與探索。

當你願意挑戰這些領域、並且藉由累積實力而獲得相關職位時，將更加能夠體驗行銷與文案工作的迷人之處，以及它如何帶著你用不同的角度表達自己、欣賞世界。

參考閱讀

• 〈產品行銷的惡夢，往往來自「沒想好」〉

• 〈夜深了，你的父母知道你賣的是什麼嗎？〉

• 〈「2B」與「2C」行銷的模糊分界〉

本系列文章列表

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#10：產品就是解決方案〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#11：KISS原則、國際化的行銷思維、系列總結〉

沒錯，「創造問題」就是「先射箭再畫靶」。如果這個問題夠獨特、而且確實存在，只是還沒有人講出來，那麼先搶到「解決方案提供者」這個位置的人，就可以搶到獨家的話語權。

這不一定是耍花招，有時候也是預見市場需求的能力，例如大家可能都聽過的「馬車時代談汽車」。有些（曾經）賣得很好的產品，其實多數買主並不見得有需求，而是因為「被說服有這個需求」（所謂「腦波弱」）才買的。

休旅車解決了什麼問題？

例如曾經席捲汽車市場的大馬力休旅車，就是個不錯的例子。

在大多數的使用情境下（至少在人口密集、道路方便的市區），大多數人並不需要四輪傳動、高底盤、大排氣量、車身高的休旅車。

但是因為它可以「輕鬆搭載全家人」、「有更多活動空間」、「使用彈性變化大」、「爬山涉水如履平地」，而且往往還有隱藏的「男人就是要開休旅車」、「休旅車就是比要帥」的暗示，所以很長一段時間都是熱賣商品。

賣了幾年之後，連原本沒有這種類型產品的車廠，都開始做休旅車來賣了。

十多年下來，因為使用者逐漸瞭解自己的實際需求、發現有很多用不到的功能，車廠也發現這些用不到的功能是浪費、也會吃掉自己的利潤空間，所以陸續推出了「看起來像休旅車」的簡配版。

例如將四輪傳動改回二輪傳動、與轎車共用底盤（而不是特製的強化版）、取消越野配備、降低底盤（以便利室內停車）、加強「成本不高，但可以把價格拉高」的家用便利設計（例如感應式電動尾門）等等。

但除了實質上的修改演化，以獲得成本和利潤之間的最佳平衡之外，車廠在形象宣傳上仍然主打粗獷、自由、霸氣之類的基本訴求；再搭配原本休旅車相對較不重視的省油、內裝等條件之後，變成了接送家人、賣場採購、偶爾踏青之外，還維持著一點「心理療癒」功能的產品。

（順便附註一下：文章中所出現的廣告都只是範例，不構成背書或推薦。 😔）

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Twitter文案的寫作要點

首先，剛好藉這個機會，簡單提一下在Twitter上寫廣告文案的最基本原則。因為Twitter貼文有長度限制，沒什麼培養氣氛的鋪陳空間，所以文案必須盡可能速戰速決。兩個基本要求：

1. 結構：（開宗明義我要做／賣什麼）+（文案）+（行動呼籲）+（動作指引／連結）；

2. 長度：總共加起來盡量不要超過140個英文字母。

那麼，讓我們再回來看看這則Apple文案：

有顏有料，七彩呈現。引人入勝，搭配4.5K Retina顯示器。強大威力，來自Apple M1晶片驅動。現已發售。

發現問題在哪裡了嗎？主要是沒有開宗明義說在賣什麼、也沒有行動呼籲（call-to-action）；萬一下方的連結圖因為某些原因沒有出現，這個廣告就算白打了。在「現已發售」後面，就算寫個「拜託按一下連結／圖謝謝你」都好啊。

句子的結構

其實這則文案首先吸引到我的點，是開頭的前四個字「有顏有料」，這個寫法我很喜歡。

「顏料」是大家都知道的慣用語，拆開來看的「顏」（外觀）和「料」（內涵）又各有不同的意義。整句話跟「裡外皆美」意思大致一樣，但又多了一點文字遊戲的效果，讓我很想在後面直接接個「有聲有色」。

從整體文字風格來看，應該是香港同業的作品；比較明顯的是蠻特別的標點斷句方式（這一點我個人不太喜歡）。說像英文，句法又不太像；說是中文，語意和停頓的斷點讀起來又很奇怪。

我明白這段文案也是有結構的，只是比較特別一點；或者老實說，是詞句的字數和排列方式破壞了它自己的結構。

如果照它原本要表現的結構來斷句，結果應該是這樣的：

有顏有料，七彩呈現。
引人入勝，搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力，來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。

但是因為字數的關係，連讀起來會像是：

有顏有料，七彩呈現，引人入勝。
搭配4.5K Retina顯示器，強大威力。
來自Apple M1晶片驅動，現已發售。

第一行還好，後兩行完全走味，這就是我所謂「斷點讀起來很奇怪」的地方。

因為這些四個字的詞，會在段落中形成「期待點」（這是我的說法）：在碰到第一組兩句之後連讀，讀者可能會期待後面相同字數的句子會有邏輯、對仗、或是總結的延續，甚至（如我）用自己的方式去腦補出這個關係，因而造成誤讀。

所以我在「有顏有料，七彩呈現」後面，連續看到第三個四字詞（「引人入勝」）時，會認為它應該是前兩句的結論，但可惜並不是。

如果原文事先斷行，就比較容易避免這種誤解；但在網路媒體上，斷句也要計算好長度，以免因為邊界或視窗大小的調整，而變成類似這樣：

有顏有料，七彩呈現。
引人入勝，
搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力，
來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。

就變成幾乎完全看不出結構的混亂了，更慘。

改寫範例

如果讓我來寫，但大致保留原有句子、並且避免上述問題，最簡單的方法就是改寫部分「四字詞」、並且將它們錯開。

我或許會改成如下這樣。形容用語可以再斟酌；但不妨留意標點用法、結構改變、以及補字之後的前後句平衡：

有顏有料、有聲有色：全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器，細緻畫面引人入勝；來自Apple M1晶片的強大威力，更增無比運算效能。

現已發售，歡迎鑑賞。

這樣結構應該比較清楚了（中間兩行還不小心押了韻）：

有顏有料、有聲有色：
全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器，細緻畫面引人入勝；
來自Apple M1晶片的強大威力，更增無比運算效能。

現已發售，歡迎鑑賞。

結語

注意到了嗎？我的版本還順手補上了「開宗明義賣什麼」（七彩iMac）跟「行動呼籲」（歡迎鑑賞）；只是舉手之勞而已，真的不難。

還有一個小細節，就是給「行動呼籲」單獨一行，作為獨立於主文案的強調結尾。Twitter留言雖然長度有限，但並沒說不能分段，這一點要記得適當運用。

正因為段落短，所以結構必須更明確、也更必須考慮到閱讀情境；甚至要根據不同的網路媒體特性，預先想像出文字意涵之外的「構圖」。

相對於可以預先看到打樣、而且出版之後就不會再變動的印刷媒體，這是網路媒體很「不受控」的地方；所以如果沒有考慮周到，往往會造成意想不到的困擾。

除了讓文案內容有趣、有料之外，在特性各自不同的媒體上都能有理想的表現與閱讀效果，也是現今文案作者必須具備的知識。

• 〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列文章

奧義：「現實扭曲力場」

要靠短短的文字說服許多人，是很困難的事情；但如果能讓讀者自己說服自己，就會簡單得多。

對於熟悉Apple產品或文化的朋友來說，「讓顧客說服自己」最有名的例子，就是Steve Jobs生前（題外話：今年剛好是Jobs逝世十週年）最擅長的所謂「現實扭曲力場」（Reality Distortion Field，簡稱RDF）。

我在先前的〈談談行銷的「現實扭曲力場」〉（限贊助會員）一文之中，曾經闡述過這種技巧的基本精神：

……（現實扭曲力場）就是透過行銷手法、文字、訊息，讓目標消費者自以為處在一個平行空間之中（「我是女王」之類的），然後：

• 願意為了留在這個空間中而付錢；

• 自以為有了新的身分，所以做出這個新身分「應有」的消費行為。

要建立一個完整的「現實扭曲力場」很難，而且在「扭曲現實」跟「欺騙」之間往往也只有一線之隔。

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文案寫成押韻的形式，有幾種潛在的好處：

• 文字看起來更美：比較有詩歌作品的感覺，而且即使不讀內容，看起來也比較精緻、比較像是花心思寫的。而且，這一點可能在對客戶提案時就會發揮作用；

• 容易凸顯重點：某些特別用來押韻的字會重複、或是嚴格說起來不一定必要的，所以視覺上忽略這些字以後，剩下的就是重點；

• 記憶度比較高：如果讀者因為押韻，而跟著念一遍（即使只是在心裡念），都會增加停留時間、留下相對深刻的印象；

• 看起來就是比較「高尚」：雖然「俗又有力」的文字不見得比較沒有說服力，但你要記得一件事：文案的品質會直接關係到讀者對於商品、以及品牌本身的印象。或許在路口賣水果的文案就是要簡單明瞭，寫得太雅緻可能沒有必要；但如果賣得是國際品牌的高價位精品，包含用字、意境、押韻等細節的文字品質，就可能會被讀者跟品牌畫上等號。

當然，Apple的文案也會留意到這一點，並且經常使用押韻當作一種技巧、一種條件（別人可能沒有）、或是一種塑造閱讀情境的工具。

或者用比較暗黑的角度反過來說：當你寫到越沒什麼特點的產品時，可能就越需要用到押韻，或者是先前提到的重複、反差等等技巧，讓文案看起來不會太無聊。

英文文案的押韻技巧

例如iPhone 5的：

The thinnest, lightest, fastest iPhone ever.

（直譯：歷來最薄、最輕、最快的iPhone）

其實上面這個廣告案例中，從標語到內文都挺無趣的；只是想一句有押韻的標語，然後將一些技術規格用活潑一點的文字寫在下面而已。

所謂押韻技巧，這邊也是用最簡單的形式來表達：找幾個「-est」（最……）結尾的字並列；其實跟過去介紹過的「重複」技巧差不多一樣，只是將重複的位置從前面改到後面而已。

在英文中，因為表達相同意義的字根（如表達「最」的「est」）都是固定的，所以挑選起來很容易；只要找到幾個想用的詞（薄／快／輕）、加上相同的結尾，並且確認一下用法確實一致（有些表達「最」的字不是「est」結尾）就行了。

當然有稍微進階一點的寫法，就是並非找相同的結尾字根，而是真正只是結尾發音押韻的字，例如「page/cage/rage/sage」之類；但因為這些字的意思各不相同，所以就沒有一直「最」這麼簡單，而是要將各自的意思串起來，變成一個有意義、有說服力的句子。

例如iPhone 12的：

Blast past fast.

（直譯：爆發般的迅速飛過）

就是用相同結尾發音、意義不同的字去「串」出來的；比較特別的地方，是這幾個字都是唸起來很「急促」的短字，所以多少會增加一點速度感。

如果寫英文文案要用這種技巧，必須具備至少兩個條件之一：

1. 單字字彙夠多，至少要記得相關產品常會用到一些字，例如前面提到的「輕／快」等等；如果是食品相關，就是要記得「香／美味／滿足」之類的單字；

2. 很清楚英文字的字根結構，即使是原本不知道的字，也有辦法透過字根組合去查到可能適用的字。

第二種條件，即使是英文母語的人，具備的也不是很多，真正用得到的場合也少見。因為標語通常不會用到太生僻的字，所以一般只要常用字彙夠多、再加上會使用「同義字字典」（thesaurus）之類的工具，多半就可以應付了。

（思考題：你有記一些這種用得到的押韻字來備用嗎？）

中文版的不同思考點

而中文因為沒有字根的概念、都是單音節（英文字有些可以押一個以上的音節），而且每個字意思都不同、還得避開不好的字（像是「虧」、「爛」、「破」通常不會出現在標語中）。所以相較之下，中文要選押韻字就難多了。

如果能在中文裡靈活使用押韻字，即使還不能寫詩，大概也會有能做個簡單對聯的水準；或是古文程度不錯、多少背了一些詩詞在肚子裡，必要時也可以挖出來應急一下。

（所以說，在學校學點古文不會沒有用啦，至少幹文案這一行還是用得上的。）

那麼，就讓我們順便來看看上面這則廣告的幾個中文版：

以上面三個案例來說，大概是因為用中文無法寫出一樣的效果，所以全部宣布放棄，自己重新來過；只有台灣版還試圖用「超」開頭來掙扎一下。

我也同意，如果中文寫不出來、或是寫出來也沒有一樣的效果，並不見得要硬寫成對照英文的形式；但如果時間允許（有時候確實不允許），還是可以花點時間想想比較特別的表現方法。

如果要貼近英文原意，有個方法就是不管技巧，先把關鍵字抓出來重組，看看中文有沒有現成句子可以套；其實如果熟練的話，這種方法是最快的。舉我會用的方式模擬一下：

• 抓出原文的關鍵字義：「爆發」、「超越」、「快速」；

• 思考：中文有沒有現成的詞句或成語，已經包含了這三個字？沒有的話，兩個也好。

• 套用：好像有個詞叫做「風馳電掣」，已經包含了「閃電」和「快速」了齁？

• 補足：但是「超越」好像還沒寫到；那看是要放棄（因為這個意思相對不重要）、還是寫個下聯來補？

• 附註：之所以說「超越／past」不重要，是因為它在原句中原本就是個用來「湊人頭」的字。「Blazing/Blasting fast」（就是「風馳電掣」）是個常見說法，但為了押韻、改詞性、搞變化，才硬插進「past」這個字。有時候如果能辨識出這種字，不翻譯是沒關係的；以上的三個例子，也只有台灣版試圖把它直接放進來；

• 試寫：那有沒有什麼四個字（或是其他字數，串起來有韻律感即可；押韻更好，沒有也可）的詞可以套用、或是寫出來當下聯的？

• （中間省略五分鐘思考時間）

• 替換：好，想不出什麼現成的下聯，那就拿其他句子來改，真的找不到再自己重新寫一個；例如寫個「技壓群雄」改的「速壓群雄」，或是配個「超越天際」之類的。不過說實在話，以這個例子而言，我認為這樣硬湊出來沒有比較好；

• 翻新：直接打掉重練，寫個「速度，快到突破盲腸」之類的；不要笑，有時候新版本還真的就是從這種思路想出來的，只是當然措詞會改一下。

以最後的「翻新」來看，似乎會寫出類似香港版「突破另一層次」的結果；不過我個人不太喜歡「另一層次」這種「說了好像沒說」的講法，至少台灣版的「新境界」還稍微明確一些。

至於中國版的「升維」，以當地的用詞習慣算是簡單扼要、意思準確；但「升維大提速」總有點像「加量不加價」，似乎是在賣汽車改裝套件的感覺。

回到「押韻」這個主題。前面已經提過中文寫押韻文案的困難；而且中文如果寫成兩句的對聯形式，比較需要注重的是平仄，而不是句尾韻腳，所以困難點跟英文不太一樣。純舉例（看發音就好），剛才的例子如果寫成：

風馳電掣，超越快樂

唸起來就有點往下沈的感覺。但如果是：

超越群雄，風馳電掣

就好一點了吧？

結語

嚴格說來，押韻在中文文案中算是比較不那麼重要的技巧；因為寫得好並不容易，弄巧成拙的機會還比較高，而且大多數時候加分效果有限。

特別是如同上面舉的例子，在寫短標語時不容易發揮，在長文案中也不太需要「作詩」；不過偶爾可以在適當的時候，穿插在內容中賣弄一下，用來加強語氣（但這種時候仍然對仗比押韻好用）、讓文章有點變化。

至於在英文中，就相對簡單得多，但也不是常見的重要技巧，往往是在內容真的很「乾」的時候才用。只要字彙夠多、再加上會拆字根，技術上要寫出「Apple風格」的標語並不困難，其餘就只差在表達轉折的靈感、以及用字的細緻程度了。

最後還是要說明一下：本文所說的中英文押韻難易、使用時機、平仄用法等等，在正統文學寫作理論上可能有不同的定義；這邊是以我個人的經驗和思考方式、以及Apple慣用的寫法為主；而且無論我觀點如何，當然必定會有打破這些觀點的優秀作品出現，也歡迎提供給我參考。

本系列文章列表

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#10：產品就是解決方案〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#11：KISS原則、國際化的行銷思維、系列總結〉

前面幾篇看下來，或許有些朋友會覺得，既然有那麼多技巧和原則要顧，那麼寫文案似乎是一件很「科學」、有點綁手綁腳的事情，而不是一種自由發揮的「藝術創作」。

其實並非如此。即使歸納出了一些原則，寫作（不僅是寫文案）仍然還是一種需要大量想像力和創造力的藝術；只是因為它有商業目的要達成、並且必須在很短的注意時間內傳達訊息，所以有一些來自經驗的原則，可以供讀者參考、讓作者少繞些遠路。

例如商業文案首先必須符合「先求不傷身體，再講究效果」（不要因為錯誤資訊或易遭誤解，而帶給業主麻煩）的原則和背景知識，甚至已經不需要是「檢查項目」之一，而是直接內建在寫作者的腦中，撰寫時理所當然就必須做到的。

• 參考閱讀：〈🔏「防禦性寫作」的技巧〉

保持玩心

好，所以在瞭解一些寫作的商業原則、以及先求不傷身體之外，還是要保留一顆「年輕的玩心」。所謂年輕，就是盡量不要試圖在文案中說教、挑戰消費者的觀念或生活態度、或是把一些問題（例如「不會用」）歸咎給消費者。

當然，這些都是「原則上」的；如果想要反向操作，永遠都有機會。

關於「玩心」的幾個想法：

• 不管你年不年輕，都把自己當年輕人。但是「當年輕人」不僅是賣弄年輕人的流行語（我們看過太多長輩玩流行語玩壞的例子），而是要能夠理解年輕一代文化／次文化的脈絡，所以必須長期關注和參與；

• 知道年輕世代所期待的未來樣貌、相關的技術（如果是技術產品）、以及從些技術所衍生出來的說法、甚至迷因。

• 適度的幽默感、以及駕馭這種幽默感的能力。但幽默感在不同的對象、不同的語言、不同的時間和情境下，都有不同的說法和尺度，以及可能成為禁忌的底線，所以這些都需要豐富的背景知識來支持。

• 我們也知道，「長輩的幽默感」因為生活經驗、以及資訊接收時效性的關係，有時候是不太好笑的；但要怎麼用、用在哪些地方、用怎麼樣的文字去表現出恰到好處的，就是功力所在。

不過，反過來玩也是可以的。像是以下這個作品（來源），就是「用玩心反向操作玩長輩幽默」的好例子，誰曰不宜？

Apple風格的玩心

接下來看看Apple的例子：

5G speed, OMGGGGG.

很多這類文案都很有圖像感；好處是有些時候很好翻譯，但也有時候根本無法翻譯。

以上面這個例子來說，在大家（至少目標族群）都知道「OMG」是什麼的前提下，就很好翻譯了。例如：

5G超高速，OMGGGGG。

不過通常不會那麼簡單，各地的習慣和法規也不一定允許英文單字直上；所以就這個例子而言，兩岸三地就各自用了不同的手法（圖片來源）：

基本上三個中文版本都沒有採用「OMG」這個梗，而是改用自己的變通方式；其實至少台灣和香港應該是可以的，我也不知道為什麼沒有用它。

從「玩心」的角度來說，中國版的「巨巨巨巨巨 5G」是比較有趣的；重點是當地有很多人會把「G」發成「巨」的音，所以這個寫法容易引起共鳴；不過這個版本的幾個問題是：

1. 訴求有點模糊掉，失去了「快」的意思（雖然說「巨」多少有帶到）；

2. 第二個「5G」有點多餘（你出聲音唸唸看就知道了）；用「巨巨巨巨巨」結束打住，就正恰到好處。或是寫成「巨巨巨巨巨快」也可以（「巨快」也是當地存在的用法）；

3. 這種寫法可能不適用於其他中文市場。例如在使用廣東話的香港，「巨」的發音就完全不同。雖然即使同樣是中文，也不必強求一致，但如果可以一致的話更好；對於沒有資源寫兩岸三地不同版本的中小企業，如果能一版到底會更方便。

雖說如此，中國版還是其中比較好玩的版本；香港版和台灣版都會令我覺得，還是保留「OMGGGGG」就好，而且不知道為什麼，台灣版只用了四個「快」，或許有什麼特別的道理？

再來看下一個例子，形容iPhone防水功能的：

H2OK

這個自創單字是「H2O」（水）和「OK」的組合，也算是屬於可以不必翻譯、也無法直接翻譯的玩心；但我也估計不太能抓到意思的中文讀者會有一半（？），所以各家還是都做了自己的詮釋：

從上到下應該是中國版、香港版、台灣版。雖然「專治水逆」跟「水星逆行」的原意有點不太一樣，但就原始文案「不怕水」的訴求來說，「治水逆」算是既貼切、又與大眾文化無縫接軌的佳作。

香港版標語其實我有點看不懂，或許是「抗水是它的強項」的意思？至於台灣版的「很可以」雖然也是大眾口語，不過比起中國版用「水逆」當梗，就不免略顯遜色了。

結語

對於針對中低年齡層的消費產品而言，「有玩心」（be playful）在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素；它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同（如前面系列文章提過，許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」，而是在事半功倍的「拉認同」），讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。

要用「有玩心」的方式來寫文案，當然「幽默感」是一個要素，但並不是唯一的；還要能在文字上、意義上都讓衍生自幽默感的文案玩得切題、玩得恰到好處。

• 參考閱讀：〈自己的社交媒體帳號，是文案人每天的主戰場〉

不過以我的觀念來說，這種「玩心」不包括「年年有魚」這種風格的諧音梗；除非你能在抽換諧音字之餘，還能幫句子翻轉出整個全新的意思、而且完全切合當下的訴求（而不是只切合你正在賣的東西）。

對於以外文寫文案、或是翻譯的人來說，「玩心」會是比「大眾文化」更高一層的挑戰；大眾文化究竟還有角色範本和數不盡的語錄可以參考，你不需要自己重新發明輪子，但要自己玩出新層次來，就難得太多了。

你曾經挑戰過這樣的寫法嗎？

本系列文章列表

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#10：產品就是解決方案〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#11：KISS原則、國際化的行銷思維、系列總結〉

以近年Apple經常用在產品名稱上，作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例，先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋：

Power. It’s in the Air.

「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思；而這邊的「Air」字首特別大寫，當然指的就是MacBook Air，表示「MacBook Air也很有力」。

而同樣的梗Apple還用過不只一次；例如2014年的iPad Air 2平板電腦標語：

Change is in the Air.

兩次用的句子結構差不多，意思也一樣，只是「力量」和「改變」用詞不同，但「Air」還是「輕量」和產品名稱的雙關語。

這兩個例子結構的出處，都是知名歌手John Paul Young的1978年暢銷曲「Love is in the Air」（常見譯名為「愛瀰漫在空中」）；這是年紀稍長一點的美國人耳熟能詳的作品，所以取用這首歌的名字來改成標語，算是前面提過的「雙關語」與「從大眾文化中找靈感」的雙重組合技攻擊。

因為歌曲名稱之中，使用雙關比喻的例子相當多、而且簡短有力（很多歌曲的名稱幾乎都可以直接當標語用了）、特別是流行過的歌曲記憶度也高，所以很適合拿來改編；不過如同前篇中提醒過的，還是要注意商標版權問題，最好還是經過改寫再用。

或者反過來操作，在適當時用歌曲或歌手聯名的方式來推，也是一種方法；不過Apple不常用這種方式，而多半是用懷舊典故的方式來表現。

Apple像「Air」標語這樣，同一個梗用兩次其實是蠻少見的；不過從iPad Air 2到上圖的新款MacBook Air事隔六七年，或許已經換了一批人、現在負責的主管也忘了這件事吧。

讓工作不像工作

至於2020年的iPad Air，Apple的說法則是：

Make working hard feel like hardly working.

（直譯：讓努力工作感覺不像在工作）

這個版本使用的技巧，則是本系列前面提到的「重複的力量」、「矛盾的趣味」、以及「雙關語」的三重組合技。要分析這種寫法，有兩個角度可以看：

1. 挑選適合的雙關字

而上面這句中使用的「hard」，符合了「同一個字重複使用」和「反差法」兩個條件：

• 「hard」重複出現；

• 「hard」（非常辛苦）和「hardly」（幾乎沒有）的反差；

所以，在句意思是「讓你工作舉重若輕」的句子中，選擇了「hard」這個可以重複、但可以解釋成相反意思的單字。

（思考題：例如系列第一篇中提到的「Light」，就也可以這樣用。那麼，中文或英文之間有哪些字詞符合這兩個條件？）

不過遺憾的是，這個標語在我看來（如果用比較嚴格的標準）是個失敗之作；因為撰稿者可能忽略了，「hardly working」還有另外一重不該出現的意思。

在原句中，「(…feel like) hardly working」想表達的是「不像是在（辛苦）工作」；但英文中「hardly working」也可以解釋成「幾乎不能用／好像壞掉了」的意思，將整句的意思變成「讓你辛苦工作（的結果）像是做白工」，這樣就不太好了。

雖然可以解釋說「不會用『幾乎不能用』來形容人啦」，但在使用多重語意的時候，還是多考慮一下各種不同的用法，避免容易誤解的雙關比較好。

另外，其實英文版也可以簡化成

Working hard like hardly working.

或：

Working hard without hard working.

雖然比較不像原版那麼口語直觀，但比較有點「上海自來水來自海上」的趣味。

2. 貼切的翻譯

如果不考慮「敗筆」問題，接下來就讓我們來看看幾個當時的官方中文翻譯：

• 台灣版：工作努力，也可以不費力。

• 中國版：工作，不一定非得像做工。

• 香港版：工作，就如不費功夫。

當我們在Apple翻譯這種文案時，會先如同上面的的思考流程，先解析出原版使用的技巧、以及想表達的至少兩個層面（字面上、以及隱喻上），然後再開始用中文思考。

所以，從前面提到的「重複出現」和「反差」兩個原則來看，最好（這當然不是最終作品的鐵則，而是思考的起點）在中文版本上也可以保留同樣的感覺。

從這個觀點來看，台灣版的「努力」和「費力」、中國版的「工作」和「做工」都有這個味道，香港版稍差一點；如果再加上閱讀節奏和押韻的加分條件，台灣版就明顯是比較好的作品。

就意思上來說，其實前面提過的「舉重若輕」四個字就解決了，但就沒有了原文的兩個原則、以及中文的節奏押韻。

另外一個可能的問題是，用現成的中文成語直接套用雖然簡單扼要，但萬一下次碰到Apple（或你的其他客戶）用了類似的梗，就不能再套一次了；所以如果可以的話，還是先另外想點花樣，讓客戶覺得你有在努力工作（但其實並不費力）。

本系列文章列表

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#1〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#10：產品就是解決方案〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#11：KISS原則、國際化的行銷思維、系列總結〉